今天分享的是：尼尔森IQ小红书：2025-2026年医药健康行业消费趋势白皮书

报告共计：52页

2025-2026医药健康行业消费趋势白皮书核心总结

《2025-2026医药健康行业消费趋势白皮书》立足小红书平台生态与尼尔森IQ调研数据，全面剖析了医药健康行业的宏观变革与消费新态。健康认知已从“无病即安”升级为涵盖生理、心理、情绪、社交等多维度的生活方式，驱动行业从“治病”向“治未病”“优状态”转型。

行业层面，消费者健康需求持续升级，从单一症状缓解延伸至情绪安抚、社交认同与未来生命质量提升，但行业存在产品同质化、创新不足、渠道割裂等问题，信任构建成为核心挑战。政策监管趋严推动行业规范化，互联网、AI等技术与大健康深度融合，重塑健康服务生态，社交媒体则成为健康信息传播与消费决策的关键场域，超47%的健康消费认知源自社交媒体，小红书相关健康笔记同比增长超100%。

消费趋势呈现六大核心变化：消费范畴从“单点治愈”转向“健康生活方式顶层设计”，情绪舒缓、亚健康管理类产品需求激增；购买渠道呈现“社媒认知-电商/药店购买”的多场域协同格局，药店仍占主导但电商增速迅猛；消费人群多元化，年轻人、女性与活力老人成为核心力量，家庭健康管理需求凸显；消费触发点从“病痛时”前置到日常场景，健康敏感人群占比达86%；消费动机从功效满足转向安全感、确定感、归属感等多重意义追求；产品使用从工具属性升级为习惯化、数据化、社交化的生活符号。

消费决策链路呈现“认知-搜索-信任-购买-使用-复购”的闭环特征，消费者更看重产品安全性、功效可靠性、专业认证与口碑。小红书通过“健康需求激发场”“健康解码器”“决策催化剂”三重角色，以通俗化内容、多源验证与场景适配，缩短决策周期，成为品牌连接用户的核心纽带。

品牌增长需把握三大方向：通过人群、场景、情绪破圈拓展增量；借助IP造势、饱和渗透构建品牌心智；依托闭环电商与全域联动破解转化难题。八大典型消费人群的差异化需求，为品牌精准定位提供了清晰指引，未来行业竞争的关键在于读懂消费者心智，在合规基础上实现功能价值与情绪价值的双重满足。

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