一年3倍增长，谁能抓住新一轮特医奶粉风口？
文 | 中童传媒记者 李硕
近年来，特医奶粉市场在奶粉行业的热度不断提升。在奶粉大盘缩减的情况下，特医奶粉市场每年却保持着高速增长态势。
特医赛道持续高增
根据艾媒咨询的数据显示，中国特医食品行业市场规模从2016年的25.9亿元增至2022年的119.3亿元，预计2027年市场规模将达到234.2亿元。
特医食品种类多样，特医奶粉只是其中一部分。根据特殊食品司文件显示，特殊医学用途配方食品（简称特医食品）是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品。这类食品需要在医生或者临床营养师的指导下选择食用。
特医食品主要分为两大类，一类是适用于0-12月的特殊医学用途婴儿配方食品，与母婴行业关联密切。
另一类适用于1岁以上人群的特殊医学用途配方食品，分为1-10岁以及10岁以上人群适用的产品，包括全营养配方食品、特定全营养配方食品、非全营养配方食品。
中童传媒记者询问了宜品乳业营销副总裁兼宜品特医总经理周剑，周剑表示：“估测国内特医奶粉市场在80亿-100亿之间，雀巢、纽迪希亚等进口品牌占据较大的市场份额，近两年国产特医品牌也在快速增长中，宜品特医在2023年就是实现了3倍增长”。
高准入门槛，谁能入局？
根据市监局平台信息显示，仅有15家乳企注册通过了特医食品。而到目前为止已经有82家企业通过了婴配粉新国标注册，入局特医奶粉的奶粉品牌不足五分之一。
周剑向记者讲解了特医奶粉赛道的高门槛。
1、重资产投入。
2019年发布的《特殊医学用途配方食品生产许可审查细则》明确提仅有包装场地、工序、设备，没有完整生产工艺条件的，不予生产许可”。
据相关报道显示，某企业投入全新的特医奶粉生产线，一期项目就投入了2亿以上。据周剑介绍，特医奶粉生产线有专门的标准和要求，必须采用独立的生产线，不能够与婴配粉混用。
这意味着特医奶粉生产线无法通过生产其他品类的奶粉摊薄成本。
2、注册周期长。
通常婴配粉的注册周期在3-6个月，而特医奶粉的注册周期在1-3年不等，特医奶粉注册需要品牌通过研发、临床、注册三大环节。特医奶粉专业性强，不仅考验品牌的研发能力，同时也需要经过长期的临床试验，在研发、临床之后，由于特医奶粉的标准严格，往往注册审核周期也需要更长的时间。
3、团队稀缺。
“特医奶粉与婴配粉是完全不同的运作逻辑，国内能够操盘特医奶粉的团队并不多。”
相比婴配粉市场，目前特医奶粉市场较小，尤其是婴幼儿特医奶粉，消费者认知度偏低，需要持续进行市场教育，让消费者了解特医奶粉的专业知识。
例如圣桐特医每年都会进行“圣桐特医节”年度活动，雀巢营养在线持续邀请专业医生进行知识科普。
消费者教育、渠道打通、专业知识支持，这些都需要专业的特医奶粉团队去做。据了解，目前国内的特医奶粉团队，大多有过在雀巢、圣元等布局特医奶粉较早的企业从业的经历。
格局初步形成，后继者能分几杯羹？
“进口品牌占据了国内特医奶粉约85%的市场份额”。
以雀巢、纽迪希亚为代表的进口品牌布局早、产业背景雄厚，在国内市场有着较强的先发优势。
首先是完善的产品矩阵。
特医奶粉有着繁多的细分品类。仅特医婴配食品就包括无乳糖配方、低乳糖配方、乳蛋白部分水解、乳蛋白深度水解、氨基酸配方、早产或者低出生体重婴儿配方等。
其中部分水解配方的市场规模较大，是各家品牌抢占的重要阵地。
而进口品牌不但在热门赛道拥有竞争优势，同时，在其他更为聚焦的细分赛道也已经形成了较为完善的产品矩阵，从而抢占了那些受众规模较小，但是单价高、利润高的品类。由于特医奶粉的研发门槛高、注册周期长，国产品牌难以在短期内布局完善的产品矩阵。
其次是成熟的医务渠道资源。
2016年特医奶粉注册制实施以前，很长一段时间里，特医类食品都被作为药品监管，医务渠道自然也是特医奶粉的必争渠道。进口品牌中有雀巢、纽迪希亚、美赞臣、雅培等布局较早，国产品牌中圣桐特医、宜品等也经历了长期的布局。再想入局的品牌，势必要面对着开拓医务渠道的难题。
顺势而为，乘风而起，谁能抓住特医风口？
自2016年特医奶粉注册制实施，特医食品由药品转向食品以来，特医奶粉的销售渠道拓宽。在医务渠道之外，电商渠道和母婴门店都成了特医奶粉的重要市场，渠道扩宽直接为奶粉品牌进军特医赛道创造了机会。
其中小红书、抖音等平台对特医奶粉的消费者教育起到了重要作用。根据平台数据显示，适度水解奶粉这一关键词的浏览量就超过1.2亿。适度水解、部分水解、部分水解奶粉等关键词的浏览量也均在5000万以上，深度水解奶粉的浏览量也超过4000万。
据相关数据显示，仅2023年1-4月份，婴幼儿特医奶粉在天猫的销售额就超过了5.2亿，环比增长72%，其中雅培、雀巢、纽迪希亚市场份额位居前三。
一方面是特医市场的迅速增长，另一方面，是行业更加规范，审核政策优化。
2024年1月1日，最新修订版《特殊医学用途配方食品注册管理办法》正式实施。新《办法》优化了注册流程，将临床试验现场核查时限压缩10个工作日，并明确了具体的核查时间，提升了特医食品的注册效率。
奶粉市场细分化是行业发展的大趋势。特医奶粉的高速增长已经引起了行业的关注。圣桐特医、宜品特医、爱优诺在婴配特医赛道布局多年。
大品牌也纷纷加紧布局，飞鹤在2024开年之际，新增两款特医奶粉过注，伊利承接了“十四五”国家重点研发计划课题，成为“多场景特医食品创制及产业化”的牵头单位。君乐宝也新增了特殊医学用途配方食品生产经营范围。
期待国产头部品牌发力，能够让特医奶粉市场迎来新一轮高速增长。