茅台一手下探飞天价格，一手下调精品与茅台15年出厂价，这场调整不是短期策略，而是行业游戏规则的彻底改变。

2026年1月12日，茅台再次挥出价格重锤。据《每日经济新闻·将进酒》记者从经销商、业内人士处获悉：精品从2969元/瓶下调至1809元/瓶，陈年贵州茅台酒（15）从5399元/瓶下调至3409元/瓶。令市场关注的是，此次下调力度之大，分别达到了1160元/瓶和1990元/瓶。

这已是茅台在三个月内的第二次重大价格调整。继2025年底i茅台上线1499元飞天茅台后，茅台对高端产品的这次调价幅度惊人，精品茅台降幅近40%，茅台15年降幅也达到37%。

市场立刻感受到变化。就在调价当天，2025年飞天散瓶批发价已跌至1520元/瓶，较前日下跌10元。 茅台的价格体系正在经历一场深度重构。

01 价格调整表象下的战略转向

茅台此次价格调整涉及两款核心产品，精品茅台和茅台15年是茅台金字塔结构中的重要组成部分。塔尖是陈年酒与文化酒，塔腰是精品酒与生肖酒，底座是飞天茅台。 现在，塔腰部分正在主动下探。

茅台董事长陈华最近在经销商会议上指出，“茅台酒长期以来在销售领域的非市场化导致供需不适配”。 这句话透露出茅台此次调价的深层动机，即通过价格调整重构供需关系。

i茅台平台成为茅台战略转型的重要工具。上线仅9天，该平台就新增用户超270万，成交用户超40万。 陈华表示，i茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去难以触达的真实消费者。

茅台正在从依赖渠道压货转向关注终端动销。 这种转变背后是白酒行业整体环境的深刻变化。2025年，超过60%的酒企受价格倒挂困扰。

02 产业链上下游的冷暖分化

茅台调价引发连锁反应，产业链不同环节感受各异。

经销商群体面临双重压力。一方面，飞天茅台价格持续下行，2025年12月曾一度跌破1499元指导价。 另一方面，茅台实行配额制，想要拿货热销的飞天茅台，就必须捆绑采购其他价格较高或动销缓慢的产品。

有经销商估计，“今年底，散装飞天能维持在1500左右都不错了”。 对于经销商来说，他们的综合利润线大约在1600元，一旦销售价格低于这个数字，基本上就是白干。

黄牛们也开始选择退出。多位黄牛表示，由于价格波动剧烈，已暂时停止回收业务。部分黄牛在2025年6月的电商促销中面临巨大亏损风险，资金链紧张不堪。

也有下游零售商到机会。 茅台价格回归扩大了适应人群和消费场景，让以前买不起真茅台酒的中小企业家和个体户也能成为茅粉。 这种转变可能带来开瓶率的实质提升。

茅台正在努力拓展新的消费场景。茅台1935专门设计了喜庆包装，2025年三季度婚宴场景销量同比上涨40%。 同时，茅台45岁以下客群占比达到45%，比2023年提高了18个百分点。

03 二线品牌的生存空间挤压

茅台降价对二线品牌形成直接压力。

五粮液已经采取行动。从2026年起，五粮液将经销商开票价从1019元/瓶下调至900元/瓶。 虽然官方称这不是直接降低出厂价，而是阶段性营销激励政策，但实际效果同样是降价。

有经销商坦言，“我们当前已经不是不赚钱了，而是开始贴钱，五粮液给经销商降价，只能说是让经销商少亏一些”。

整个白酒行业正面临严峻考验。 2025年前三季度，A股20家白酒上市公司中，除贵州茅台、山西汾酒勉强微增外，18家酒企业绩大幅下滑。 五粮液第三季度的营收和净利润双双腰斩。

白酒行业观察员李十方认为，面对茅台的价格下探，二线品牌的生存空间可能进一步缩小。茅台此次调价将加速行业分化。有品牌力和成本控制能力的企业可能度过寒冬。

04 行业未来走向的三种可能

面对当前形势，白酒行业未来可能呈现三种发展路径。

第一种是行业进一步分化，各个品牌站位重新洗牌。 茅台凭借品牌优势占据1000-2000元价格带，五粮液、国窖1573等品牌在800-1500元价格带竞争，区域酒企则深耕本地市场。这种格局下，部分品牌可能被淘汰出局。

第二种是创新驱动。 酒企不再单纯追求高端化，而是通过产品创新、文化赋能和体验升级寻找新增长点。茅台已经尝试推出50ml小瓶装、茅台冰淇淋等创新产品，五粮液搞低度酒新酒饮等吸引年轻消费者。

第三种是重构渠道关系。 茅台推动经销商转型，从囤货投机转向精准营销和服务增值。i茅台平台成为茅台直达消费者的重要抓手，也是了解消费趋势的窗口。

李十方认为，白酒行业可能复制2013-2016年的“慢熊”走势。批发价格可能围绕1300-1600元箱体波动，跌破1300元才会触发茅台实质性减产或出台市场干预政策。 真正的拐点可能在2026年二季度以后出现。

但无论哪种路径，白酒行业都可能回不到过去那种粗放增长阶段了。

茅台价格调整的冲击波正在扩散。五粮液等品牌已经跟进，更多酒企在观望。2026年春季糖酒会将成为行业风向标，各大酒企的战略调整将在那时明朗。

白酒行业正在经历一场价值重估。茅台一手下调高端产品价格，一手推动渠道变革，这不是简单的以价换量，而是为行业未来布局。新一轮行业洗牌已经开始，结果将改变每一个市场参与者的命运。