金融投资报·川商传媒评论员 刘柯

新年伊始，贵州茅台的官方数字营销平台i茅台宣布正式上线53度飞天茅台，申购价格为每瓶1499元，这个价格比一般电商平台的低了约200元至300元/瓶。一时间，i茅台生意火爆，连续几天限购飞天茅台“秒光”，每人限购数量也从12瓶降到6瓶。这一火爆场面诠释了一个经典段子：不是2000元一瓶的茅台不好喝，而是1499元一瓶的茅台更有性价比。

i茅台这么一折腾，线下的商家也坐不住了。不少茅台线下商家也开始比着i茅台价格促销，每瓶1499元，但必须整件预订，每位客户可订1—5件。虽然1499元的价格并非“飞入百姓家”，但在茅台线上线下双重打压之下，其他高端白酒的日子肯定不好过。

从市场本身的角度看，茅台搞促销活动并没有什么问题，即将到白酒消费旺季了，氛围肯定需要先嗨起来。但个人认为，i茅台线上促销本身也许并不适合像飞天茅台这样“高大上”的产品。因为飞天茅台就是高端白酒的代名词，甚至是白酒领域的硬通货，低价促销是把双刃剑。

当然，茅台这样做，也实属无奈。在当下的宏观大环境之下，高端白酒消费疲软是一个不争的事实。在2025年中秋、国庆双节期间，高端白酒的销量同比下滑约10%，价格持续阴跌。2025年初，飞天茅台的批发价还在每瓶2100元至2200元区间，到了今年1月5日，其散瓶批发参考价每瓶只有1490元。这也就不难理解为什么线下商家也敢以1499元的价格促销了，即便如此低的价格依旧比批发价高。一年之内批发价跌去三分之一，贵州茅台确实也颇为尴尬，不得不以量补价。

但如此一来，飞天茅台也就自降了身价。实际上，茅台似乎一直想摘掉奢侈品消费的“帽子”，比如年轻化一直是茅台想做的事情。但理想很丰满，现实很骨感，茅台几乎固化的消费群体已经用实际行动决定了其多元化突围注定艰难，茅台冰淇淋就是一个失败的典型案例。现在i茅台降价促销，给大家最直观的感觉就是高端白酒的内卷在加剧。

其实，高端奢侈品遭遇经济周期性波动，似乎也没有什么好办法，只能硬扛。因为在这个时候才能显示奢侈品品牌的含金量。比如拥有路易威登、迪奥、轩尼诗等品牌的全球最大奢侈品集团路威酩轩2025年上半年收入下跌4%，净利润更是大跌22%，而且这已是路威酩轩连续两个季度营收下滑。但LV却绝对不会去卖地摊货，这是奢侈品品牌骨子里的傲气。路威酩轩的策略是：降低营销成本，并继续涨价以维持整体营收规模。

最后说一个更“高大上”的。像贵州茅台这样的高端白酒还肩负着消费升级的重任，说实话，各个方面都指望着这些高端白酒继续走精品化、差异化之路，要提升消费档次带动消费升级，这个时候没必要去内卷。要知道，茅台的整体净利润率超过50%，高端产品毛利率甚至超过90%，这可是茅台的护城河呀，一定要撑住！

编辑|王为

责编|陈雨禾

校检|袁钢

审核|张镜