国家统计局公开数据显示，2025年1-11月份，社会消费品零售总额同比增长4%，增速不仅快于上年同期，也快于上年全年。在这一宏观背景下，市场内部结构也在发生变化。

1月5日发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》（下称“报告”），结合2025年盒马在多地门店及入驻商圈的信息动态、灼识咨询对零售商超及城市商圈的研究观察，以商超与城市的融合视角反映了过去一年新兴市场的消费图景。

报告首次发布“盒区房指数”，基于线下门店日均订单、笔单价及日均进店客流衡量盒马线下门店活跃度。其中，石家庄指数飙升至171，徐州达到141，临沂达到127，均高于全国重点城市（一线及新一线城市）均值（基础计算指数100）。

01 人口涌入与消费承接：新兴城市迎来增长新动能

报告显示，多个省会城市在经济提速的同时，也带动了人口的持续流入。在“强省会”战略与人口回流下，非一线城市迎来新消费人群。他们的消费态度与消费抉择正在重构当地消费生态，也构成新兴城市消费力大爆发的内生动力。

据了解，盒马2025年在北京、深圳等一线城市持续增开门店的同时，也在积极布局新兴城市。盒马鲜生新进入了40个城市，包含天津、石家庄、临沂、洛阳、南阳、宜宾等，公开报道显示，几乎所有新进城市“开业即爆满”。

盒区房消费力背后也体现着城市发展进程。以石家庄为例，自2021年河北省实施“强省会”战略以来，其经济总量从2020年的5935.1亿元站上2021年的6490.3亿元，2024年GDP突破8000亿元大关。从盒马消费数据看，石家庄人已经把高端水果和烘焙“买成日常”，开业前三日，石家庄售出了10吨金枕榴莲和5000盒秘鲁蓝莓。

报告还发现，盒马等品质零售品牌对商圈的带动效应显著，这背后是本地居民对品质消费的旺盛需求。在河北，盒马唐山首店开业带动商圈客流同比提升101%，销售同比提升122%。石家庄勒泰中心引入盒马后每晚8点半仍人流旺盛，盒马门店周末日均客流量稳定在3万人次。

02 品质需求全面觉醒：从盒区房指数看新兴城市消费升级

消费力的提升，最终体现在具体的购买行为上。根据报告对盒马各地消费数据的分析，新兴市场消费者对品质生活的追求已进入全面、日常化的释放阶段，高端品牌也纷纷选择布局全线市场。

根据报告，徐州开业后成为盒马的“全国第一制造机”，国庆小长假售出大闸蟹8000多只，可摆满110张宴会厅圆桌；扬州一年开3家盒马，进口商品占一半；中山门店的健康欧坦得面包月均环比销售增长240%。这反映了消费者“悦己消费”的常态化，品质生活不再是特定节日的奢侈，而是融入日常的选择。

从商品趋势角度看，追求健康与品质已成为全国范围内的确定性趋势。如在佛山、贵阳、合肥，盒马有机山茶油系列销售同比增长40%。同时，本地特色美食正突破地域走向全国，贵州省医云腿月饼在石家庄单店单月卖出2200份。天南海北冲着同一片潮流美食的浪。

03 城市夜经济旺盛 从盒马夜间消费看城市新“消费时钟”

消费升级不仅关乎“买什么”，也深刻改变了“何时买”与“如何买”。报告观察到，新兴城市蕴藏着强大的夜经济潜力，品牌进驻对城市“消费时钟”形成反作用力，延长了居民消费时间，也延伸了消费场景。

扬州吾悦广场，因盒马闭店时间22点，商场营业时间调整为8:58到晚上自然闭店

在不少城市，消费曾长期遵循“白天购物，傍晚吃饭，夜晚降温”的节奏，但随着新零售品牌进入核心商圈，这一模式被打破。

以泰州吾悦广场为例，盒马入驻前，商场20点后人流明显回落；入驻后，“逛街完在盒马吃火锅、买菜回家”成为常态，消费时间被明显拉长，21点线下人潮仍未退去，商场整体打烊时间随之延后，盒区房一年内多次扩容以承接持续增长的需求。

报告认为，新兴城市夜经济发展潜力巨大，需要有充分的消费场景进行承接，盒马等新零售品牌及其他体验类、休闲类文化品牌提供了很好的解决方案。

商务部研究院副研究员洪勇认为，在一些人口净流入明显、服务业和新兴产业占比较高的非一线城市，盒区覆盖密度和消费活跃度反而快速提升，说明消费潜力更多取决于“有效人口”和“结构性购买力”，而非行政层级本身。这种变化意味着促消费已不再只是刺激总量，而是通过完善新型零售基础设施，提升区域消费承载能力和空间均衡性，此类经验值得在更大范围内总结推广。