作者｜酒high 子煜

编者按：如果用一个词来形容2025年的酒业，“调整”一词当仁不让最贴切。全员逆风而行，演绎着一场又一场企业转型、渠道革命、消费代际更迭的故事。生存游戏一般的情节残酷又曲折，但同时也在重塑产业生机。

2025年的酒业渠道变革，绕不开“即时零售”四个字。

从年初京东“秒送”上线外卖点燃战火，到年末歪马送酒公布全年规模破60亿，一场以“分钟”为计时单位的效率革命，在酒业深度调整期呼啸而至。酒水品类作为其中增长亮眼的赛道之一，伴随着即时零售的战火同样也在经历一场从渠道重构到生态重塑的深刻变革。

站在年终回望，茅台、汾酒等头部酒企悉数躬身入局，平台补贴大战硝烟未散，被寄予厚望的即时零售变革，在喧嚣与增长之下，究竟将把行业带向何方？

新时代到来

凭借“线上下单、线下快速履约”的模式，酒业新消费时代掀起一阵“即”风。

从数据来看，2025年堪称酒类即时零售的“爆发年”，市场规模和渗透率均实现突破。国信证券研报数据显示，2024年酒类即时零售市场规模360亿元，渠道渗透率约1.8%，供需两端驱动下仍有较大空间。进入2025年，这一趋势呈现倍数级放大，市场规模预计增长至720亿元。

大促节点的表现更为直观：今年618期间，美团闪购、歪马送酒成交额增长超3倍；1919酒类直供成交额增长近5倍。双11期间，美团闪购酒饮类闪电仓交易额年同比增长超530%。

图片来源：美团闪购商家中心公众号

爆发式增长背后，是平台方与酒企、酒商前所未有的战略聚焦与资源投入。

平台维度，贯穿全年的外卖大战堪称2025年最瞩目的商业事件，从2月开局即高潮的补贴战到618、双11数不清的优惠、折扣、补贴，再到年末格局逐渐清晰的稳定态势，这场大战不仅重塑了用户的消费习惯，更深刻影响酒类即时零售的发展走向。

除了轰轰烈烈的外卖大战，平台端的布局也逐渐进入基础设施重构的深水区。4月，美团将“闪购”升级为独立品牌并置于App首页一级入口；阿里将“小时达”升级为“淘宝闪购”；京东整合资源推出“京东秒送”，三大平台均将即时零售纳入核心战略。各家平台整合资源，不断加大资本投入，通过自营模式把控供应链，做大即时零售蛋糕。

图片来源：美团、京东App截图

面对平台掀起的浪潮，酒企、酒商们不再观望，而是选择集体“跑步入场”。从小规模试水走向深度布局，策略各异。它们要么入驻平台快速完成市场布局，要么“自立门户”自建物流配送体系，或者“两条腿走路”，让产品快速占领消费市场。

今年以来，茅台与淘宝闪购达成深度合作，超1000 家“茅台酱香・万家共享”官方门店上线平台，同时i茅台APP推出“即时配送”服务。泸州老窖则上线“小时达”门店服务，直播店单日破千万。

区域酒企也投身其中，内蒙古蒙古王酒业通过搭建云仓速配点，实现“45 分钟送达”的履约目标，并计划以“百城千店万商”布局全国；宋河酒业“酒饮到家”首店落地，在保留宋河核心产品的同时，引入啤酒、精酿、饮料、烘焙等快消与即食商品，形成全时段货盘。

“即”风猛烈，酒类连锁企业也及时抓住风口，华致酒行以“华致优选”为核心发力即时零售，整合美团、京东、抖音等六大平台，构建“线上统一运营赋能，线下网点快速履约”体系。1919计划全力推出酒饮前置仓，整合1919快喝、1919吃喝、1919酒柜、1919酒类直供等核心业务模块，2026年实现超10万家前置仓布局。酒仙计划未来开出10000家线下门店，积极拥抱即时零售。

这场集体“上牌桌”，清晰地宣告了一个新时代的到来：即时零售已告别过去零散、补充的角色，转变为酒企直面消费者、应对碎片化市场需求的重要渠道。行业的游戏规则，正在被重新书写。

爆发背后的隐忧

表面繁荣的规模爆发之下，酒类即时零售的增长逻辑同样也在遭遇考验。比如平台的流量焦虑与商家的利润诉求难以调和，传统经销商在转型中步履维艰，这些复杂的矛盾与博弈在2025年愈发凸显。

平台与商家的利益失衡成为最突出的痛点。为抢占市场份额，2025年各大平台在618、双11期间持续加码补贴，将飞天茅台、五粮液等名酒标杆产品作为核心引流工具。

比如，618期间，淘宝闪购上的飞天茅台53度500ml预估到手价格为1805元，京东超市白酒自营专区，有消费者领取“满999元减329元”的白酒专用优惠券后，飞天茅台单瓶装直接显示约1620元，PLUS会员到手约1613元，严重击穿了传统渠道的价格体系。

图片来源：淘宝、京东App截图

尽管补贴带来了销量增长，但也不断侵蚀商家的利润空间。酒讯走访部分线下酒行发现，体量较小的烟酒店、商超对即时零售普遍兴趣不大，而名酒专卖店之类的店铺，“闪送”本来也是客户服务的一部分。有经销商表示，入驻平台就得有价格优势，但是价格低了就没有利润，价格高了就没有销量，且不同平台政策不同，算上入驻成本、平台佣金等，可以说是“无利可图”。

酒类分析师肖竹青表示，拥有互联网平台流量资源的即时零售寡头将占有更多消费场景，而且这些平台依托强势市场地位足以逼迫供应商付费承担引流成本、提供账期赊销、提供赠品、接受不平等的退换货或免单等不平等合作条约。某种程度上，头部平台的快速发展将加快抢夺传统酒水经营户（烟酒行和小超市）生意机会，加速传统中小经销商出清。

在这场流量与利润的纷争中，遭受冲击的不止白酒，啤酒品类也难逃一劫。今年9月，一份广泛流传的华润啤酒《四川营销中心关于即时零售平台勇闯纯生全面停货的通知》显示，华润啤酒四川营销中心将对美团闪购、京东秒送、淘宝闪购、饿了么等即时零售平台上的勇闯、纯生系列产品全面停货。下架原因是“外卖大战”之下的巨额补贴，导致华润啤酒尤其是“勇闯”系列价格多次突破红线标准。

图片来源：华润雪花啤酒四川公众号

北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松表示，年底的茅台五粮液经销商大会，都在透露一个统一的信息，盲目追求销量，无异于饮鸩止渴，保持有节奏的市场动销，才是当前正解。这一论断在即时零售领域的表现，必然还会面临名优酒企要节奏，而即时零售要流水的冲突。

从长远看，酒企要节奏的策略是科学的，有利于酒类市场的稳定可持续发展。与即时零售的合作，渠道上是选择离消费者更近，在品牌推广上，还需要探索赋能美好生活方式的具体方式，让即时零售平台有人性的温度，为消费者做好酒类消费的贴身顾问。

2026深耕展望

经历2025年的狂飙突进，行业的狂热必然是要逐渐回归理性的。热度之后，酒业该如何在效率、品质与利润之间找到平衡，成为2026年行业进化的核心命题。

品质与信任是酒类即时零售的基石。对于酒类，尤其是高端白酒，消费决策极度依赖“保真”。2025年下半年，行业在构建信任机制上迈出关键步伐：12月25日，汾酒联合美团闪购与山西省公安厅环食药侦总队，三方合作共建保真机制，是即时零售行业首个由平台、酒企、公安部门三方合作共建的白酒保真机制。9月，美团闪购联合十大品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。未来，预计将有更多品牌与平台携手，推动即时零售向更健康规范的方向发展。

图片来源：美团闪购商家中心公众号

在建立信任之上，平台、酒企都在争取更大的利润空间。单纯的卖货无法构建长期壁垒，平台产品共创成为双方深化合作的新方向。12月，华润啤酒与歪马送酒联合推出定制款“雪花全麦白啤”，依托即时配送实现15分钟送达，日销量破10万罐。

此外，酒小二先后与国台联合推出定制新品“国台·东方青酝”，与南非知名葡萄酒庄斑马庄园签署战略合作备忘录。这种“品牌+平台”的共创模式，既降低了酒企的渠道拓展成本，又通过差异化产品获得合理利润空间，避免在标品上恶性竞争，为双方共赢提供了可能。

与此同时，政策红利的释放将为行业发展提供新动能。12月，市场监管总局等十部门联合发文，明确“支持发展线上线下融合的即时零售新业态”，为行业发展提供了政策保障。而随着“电商税”落地，电商平台需强制向税务机关报送入驻商家的经营数据，意味着酒类电商长期以来的税收模糊地带被彻底打破，将促使整个生态向更透明、更健康的方向演进。

程万松指出，即时零售所处的，是“IP+”和“AI+”的双重创新，如果能让创新的翅膀添上人性的温度，即时零售对传统行业的科技赋能，对当前消费创新的高质量发展，以及对居民消费贡献率的提升，都是有所裨益的。

纵观全年，即时零售不是酒业的终极破局之道，但深刻推动了酒类渠道转型。2025年的集体“上牌桌”只是序幕，2026年竞争将从规模扩张转向价值重构。只有那些真正以消费者需求为核心，平衡好效率与品质的参与者，才能在这场渠道革命中站稳脚跟。