出品/茶咖观察

作者/王晨瑾

编辑/蒙嘉怡

蜜雪冰城旗舰店终于开到浙江了。

12月24日，蜜雪冰城杭州旗舰店开启试营业。这家旗舰店没有开在人流量更大的其他商圈，而是落地在了被网友戏称为“空荡如鬼城”的西溪银泰城。

从格局看，整个旗舰店有上下两层，占地面积约700平方米，旗舰店的红色外立面上还有不少雪王形象的装饰，临街看来十分显眼壮观。据媒体报道，该店目前投入近800万。

旗舰店的店内空间经过明确划分。一层设有专门的外卖取餐区，专属产品、常规产品、冰淇淋和雪王咖啡四条产品线被划分出了四个独立的点单区、取餐区。二层主要售卖雪王IP周边文创产品与各类零食产品，并设有饮品吧台与顾客休息区。

为匹配这家旗舰店的规模，蜜雪冰城共投入了约二十余人的员工团队。据现场观察，一楼点单区与饮品制作区共有10人；二楼前台收银区、饮品制作区有8人；此外，二楼的不同区域的产品货架旁也有数名员工在岗。

在产品上，除常规产品外，旗舰店还特别推出了9款限定冰淇淋，有雪葩、抹茶、蜜瓜等口味，价格在2元至8元不等；以及18款限定饮品，覆盖了奶茶、咖啡等类别，价格在4至9元之间。

据店员介绍，新品里“玫瑰撞奶”与“蜜瓜奶露”的销量表现都很亮眼。同时，店内开业打卡送冰淇淋的活动，也吸引了大量消费者。茶咖观察随机询问了七位消费者，大多对旗舰店新品的口味表示满意，认为味道不错。

作为旗舰店最大的标志，二楼区域则被装修成了“雪王魔法铺”和茶歇区。围绕雪王IP开发的积木、盲盒、徽章等文创产品中，非遗唐三彩系列盲盒与雪王机械大体为旗舰店专属。商品价格跨越度较大，最便宜的积木q粒盲袋单价仅1.5元，最贵的是198元超级雪王机械大体。

零食区则维持着蜜雪冰城的平价路线，不少袋装辣条都是单价1元，也有袋泡茶及袋装咖啡，价格在8.9到26.9的区间。

尽管今天是阴雨绵绵的工作日，但蜜雪冰城的人气不减，门店外排起了数条长队，也吸引了不少自媒体博主前来探店打卡。茶咖观察10点多来到旗舰店，排队了十分钟才在前台点单成功。

茶咖观察现场了解，消费者多通过小红书、抖音、视频号、公众号等平台获知开业信息。而这种营销策略也体现在销售中，店内有店员进行直播及现场活动介绍。

从基础饮品店到多产品线旗舰店，蜜雪冰城旗舰店反映了茶饮行业两个值得关注的动向：

一是大店正成为品牌塑造形象、深化体验的重要载体。今年9月，蜜雪冰城就宣布未来将有10家旗舰店在全国范围内开业。类似的，抹茶品牌闲吉、喜茶也通过开设主题旗舰店，将品牌理念、地域文化融入空间设计，构建“饮品+零售+传播”的复合空间，为消费者带来了一个不仅仅只能买饮品的新消费场所，而丰富的产品线也能顺势提升客单价，别具一格的门店形象则为消费者们提供了新的社交价值，成为品牌测试新品、新模式与强化品牌认知的形象窗口。

二是拓展产品边界已成为行业普遍选择。乐乐茶在去年开设烘焙工坊LELECHA WONDER；茶救星球以“茶饮+零食+文创”为核心改造超百家门店；古茗推出烘焙·小轻食系列，并上新了瓶装饮料产品。

IP运营与文创开发也成为品牌连接用户、强化认同的常见方式。各大茶饮品牌们的日常就是在联名，从家喻户晓的名侦探柯南，到凝结传统文化的非遗唐三彩，联名对象越来越广，联名产品也不局限于饮品本身，承载着联名IP形象的徽章、冰箱贴等文创是不少消费者们买椟还珠的重要原因。

“产品+IP情感体验”也是茶饮品牌研发、营销、传播的新核心。与“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑曲调一起刻在广大消费者心上的，还有雪王可爱的圆滚滚IP形象，蜜雪冰城用自有IP为品牌完成了广告传播的重要任务，开发设计生产售卖IP形象的文创产品自然水到渠成。

可以预见，茶饮市场未来的竞争绝不仅限于茶饮本身。