文|有风

编辑|有风

12月8日，小红书突然宣布，刚上线三个月的「小红卡」试运营正式暂停。

这款被寄予厚望的本地生活会员卡，终究没能扛过市场的检验。

作为月活超3.5亿的内容社区巨头，小红书这次栽跟头，可不是简单的产品问题。

「小红卡」刚推出时，不少人觉得这步棋走得挺聪明。

小红书用户大多是一二线城市的年轻女性，消费能力强，平时就爱刷探店笔记、周末攻略。

按理说从种草到拔草是顺理成章的事，但现实却给了小红书一记响亮的耳光。

小红卡三个月就黄，三大硬伤藏不住

要说小红卡最大的槽点，肯定是商家太少。

当初宣传的「精选吃喝玩乐」，打开一看可选的商家寥寥无几。

有用户吐槽，想找个火锅套餐，翻来覆去就那两家，还都是没听过的小店。

这哪是精选，分明是没得选。

为啥商家这么少？小红书自己也委屈。

从2023年就开始用低费率吸引商家入驻，但本地生活这门生意，光靠线上吆喝根本不行。

美团有几十万地推跑遍大街小巷，抖音靠流量砸钱疯狂开城，小红书一个玩内容的社区，哪来的线下团队？商家自然不愿意把宝押在这。

除了商家少，用户也不买账。

平时刷小红书，大家是来看攻略、找灵感的，谁想着花钱买会员卡？

有朋友说，打开小红书就像逛美术馆，看到喜欢的收藏一下，至于买不买再说。

但小红卡非要让大家先交钱再消费，感觉就像逼着你为还没发生的欲望买单，谁乐意啊？

最关键的是，本地生活玩付费会员本身就有点别扭。

你看京东PLUS、淘宝88VIP能火，是因为东西全国通用，买得越多省得越多。

但吃喝玩乐这事儿，地域性太强。

北京的用户买了卡，到了上海可能啥优惠都用不了。

小红书想搞全国通用的会员，结果变成了全国通用的尴尬。

内容社区做本地生活，天生就有堵墙

小红书的流量确实大，一篇爆款探店笔记能有上千万曝光。

但这些流量想变成实实在在的消费，可比登天还难。

用户刷到好吃的火锅，点个收藏就完事儿了，真要吃的时候，还是会打开美团搜附近的店。

这就像你在杂志上看到一件漂亮衣服，想买的时候肯定去淘宝搜，而不是盯着杂志看。

商家这边更头疼，在小红书挂个链接，顶多算锦上添花，真想赚钱还得靠美团。

有老板直言，美团是饭碗，小红书顶多算零食，饿不着的时候才想起来。

为啥？美团能保证订单稳定小红书呢？既没能力帮商家搞定配送，也没法保证客流量，商家自然不愿投入太多。

更有意思的是价格问题，小红书一直走精致路线，团购套餐包装得挺好看，价格却没优势。

隔壁抖音9.9元的奶茶、美团5折的火锅，小红书同款套餐可能贵一半。

有用户说，在小红书买东西是为了格调，谁在乎那几块钱优惠？但本地生活的核心就是便宜，小红书想既要格调又要低价，根本不现实。

现在的本地生活市场，美团有十几年的线下积累，商家和用户都稳定。

小红书没有美团的硬实力，只能眼睁睁看着机会溜走。

其实小红书不是没机会，它的优势在于种草，用户来这里找灵感、看测评，这才是别的平台抢不走的。

与其非要学美团做交易，不如把种草这件事做到极致。

商家想推广新品，来小红书找达人探店，用户想找好去处，来小红书看真实测评。

这样既保住了社区调性，又能赚钱，何乐而不为？

这次小红卡暂停，对小红书来说未必是坏事。

至少让它明白，不是所有生意都能做，与其在自己不擅长的领域撞得头破血流，不如好好守住自己的一亩三分地。

毕竟，能让用户心甘情愿打开App找灵感，已经是很多平台羡慕不来的本事了。

至于本地生活这门生意，小红书要是还想试试，或许可以从小处着手。

先在几个城市做试点，把商家资源摸清，把用户习惯培养好，一步一步来。

但前提是，别再想着一口吃成胖子，内容社区和本地生活，真的需要慢慢磨合。

说到底，每个平台都有自己的基因。

美团的基因是交易，小红书的基因是内容。

强行改变基因，只会适得其反。

希望小红书这次能吸取教训，把精力放回种草上，毕竟那才是它最迷人的地方。