当来自太平洋的海风，掠过美国旧金山艺术宫优雅的罗马式穹顶，这座为1915年巴拿马太平洋万国博览会而建、后又因民间珍视得以保留的文化地标，在2025年岁末再次迎来大洋彼岸的“故人”——茅台。

再探旧金山，不过是茅台此番美国行的“高潮”所在。茅台开启的，是一场精心策划，横跨美国东西海岸的“盛宴”。

文、图 | 今时品牌实验室

薛晨 吴倩

美国时间2025年12月4日至7日，“茅台巴拿马万国博览会获奖110周年暨旧金山茅台日设立10周年”纪念活动由纽约拉开序幕，直至旧金山完全绽放。茅台以“1场文化特展+1场荣耀晚宴+1场市场调研”为骨干框架，完成对110年前巴拿马世博会荣光的深情回望，稳步行走在从“产品出口”到“品牌与文化出海”再到“国际化价值创造”的战略路径上。

正如茅台集团董事长陈华在视频致辞中所言：“面向未来，茅台将深入推进国际化战略，让茅台成为更多国际友人享受美好生活、沟通友谊情谊、品味中国文化的重要载体，真正实现‘让世界爱上茅台，让茅台香飘世界’的美好愿景。”

战术“组合拳”：瞄准美国烈酒市场的精准触达

之所以说本次茅台美国行是其国际化战略的“关键实践”，在于环环相扣、目标明确的活动设计，精准达成“品牌升温”与“市场触达”的双重效能，直接指向一个规模庞大且持续增长的高价值烈酒市场。数据显示，2025年美国烈酒市场规模达到1203.4亿美元，预计2030年将增长至1368.7亿美元。

“品牌升温”的核心引擎，在于“沉浸式文化叙事”所引发的情感共振。当地时间12月7日，“旧金山：我们的共同记忆，一个中国品牌眼中的1915”——2025中国茅台全球品牌文化特展（美国）在旧金山艺术宫举行。选址于这座茅台酒享誉世界的起点建筑，本身已是一个极具震撼力的沟通动作。

而文化特展通过复刻的1915年陶罐、宝石塔灯光艺术、“时光邮局”互动等设计，成功将参观者从旁观者转变为记忆的共同构建者。一位华裔参观者表示：“我突然意识到，茅台不仅是中国的茅台，也是旧金山的茅台”。据了解，活动不仅面向受邀嘉宾，次日更向当地民众开放，这进一步将品牌叙事从精英圈层延伸至更广阔的公众视野。

通过可触摸的历史，茅台将品牌形象从高端消费品，拉升为一部与城市共生的活态传奇。当晚的“茅台巴拿马万国博览会获奖110周年暨旧金山茅台日设立10周年”纪念晚宴，将这种情感推向高潮。

晚宴现场，贵州茅台酒（荣获巴拿马金奖110周年纪念）产品亮相。当中美嘉宾在开启新品的“时光卷轴”上签名，共同揭开新产品的面纱时，茅台集团副总经理张贵超所言“茅台这杯酒，开启了百年世博情缘的序章、传递了东方文明的跨洋共鸣、链接了友谊互信的温情纽带”真切地变得可视、可感。

“市场触达”的关键，在于贴近“高端市场”这一核心增长板块。 在中国，集中化、品牌化与高端化长期被视为白酒行业发展的趋势。而在美国，更高的人均收入，处于中等水平的市场集中度，为茅台带来广阔的发展空间。

数据显示，截至2025年8月，美国人均可支配收入为67240美元，较7月的67025美元环比增长0.32%，较2024年同期的64562美元同比增长4.15%。

于是，茅台此次美国之行，还特别拜访了中国驻纽约总领馆、中国驻旧金山总领馆、联合国经济和社会事务部能力发展司、美国中国总商会、波士顿咨询公司等关键机构与企业。

从接近茅台的相关人士处了解到，密集拜访背后，茅台希望能够强化文化传播效能、明晰当地政策，还希望借助在美机构的力量，深耕当地高端市场，拓展高端渠道资源，精准对接美国本土的高端餐饮、零售、商务礼品等渠道，以解决茅台在美国主流商业场景渗透不足的问题。

据悉，茅台将采取系列国际化营销举措落地高端消费场景，触达美国主流高净值人群，同时提升在国内年轻圈层中的知名度，反哺茅台在国内的年轻化市场。

战略路径：在3.36亿人口的“超级市场”构建“共同记忆”

陈华在本次活动的视频致辞中指出：“旧金山是茅台香飘世界的起点，从这里出发，茅台得以声名远播、逐步发展壮大，到今天已经成为世界烈酒第一品牌，成为香飘世界的中国名片。” 茅台感恩旧金山这座传奇的城市，给了茅台绽放世界的舞台，并在2015年通过旧金山首位华裔市长李孟贤之手，给予了茅台旧金山“茅台日”的特殊荣光。

也是在旧金山，茅台清晰勾勒从“走出去”到“走进去”、从“卖产品”到“卖文化”的成熟转型模板。旧金山之于茅台，已从最初的“出发地”，转变为如今的“文化驿站”。

战略精髓，是借助深厚的历史链接与当地人口结构，构建情感“根据地”。旧金山这座城市不仅是茅台110年前的荣耀起点，更关联着美国重要的人口与文化板块——华裔社群。美国华裔总数已超550万，其中70% 为第一代移民，且高度集中于以旧金山为代表的加州地区（占36.9%），本次活动的另一个重要城市纽约，也是美国最主要的华裔聚居地。华裔群体拥有较高的家庭收入中位数，是高端消费的基石客群，也是文化传播的“种子用户”。

战略路径，是通过“共同记忆”与“文化共鸣”，完成从华裔社群到主流高地的价值穿透。

在旧金山举办的文化特展，用“我们的共同记忆”精准捕捉到这一内核。茅台不仅仅讲述一个中国品牌的故事，而是智慧地将自身叙事嵌入当地的历史文化语境之中。茅台本身就是旧金山历史记忆的一部分，是1915年世博荣光的参与者，是2015年“茅台日”城市荣誉的拥有者。通过重温“巴拿马获奖”与“茅台日”这两个深度融合的品牌与城市事件，茅台成功塑造了与旧金山乃至美国社会的“共同记忆”。

这标志着茅台国际化“路线图”逐步成熟：以品质为根本，以重大历史节点为时空坐标，通过在地化的文化深耕和情感链接，将品牌转化为连接中西的“文化桥梁”和“友谊纽带”。对于美国这个拥有3.368 亿人口的超级大市场，茅台的目的，是让茅台酒从一个华裔社区的畅销产品，转变为美国更多消费者“享受美好生活”的载体。

格局层面：茅台在全球烈酒市场的“博弈”

当我们将视野从一次活动、一个战略提升至全球产业格局时，茅台美国之行所显示的，是一个中国白酒品牌正以前所未有的主动姿态，积极参与并尝试重塑全球烈酒的价值与话语体系。

当前，帝亚吉欧、保乐力加等国际烈酒巨头，凭借丰富的产品线和广泛的渠道布局占据重要地位，且不断扩大超高端产品供应；精酿蒸馏酒生产商亦通过凸显地方特色实现差异化竞争，以独特的本土风味和酿造工艺吸引特定消费群体，共同构成了多元竞争格局。

茅台拥有参与这场顶级“博弈”的底蕴与能力。从1915年巴拿马世博会上茅台酒斩获“荣誉勋章”开始，它便与法国科涅克白兰地、苏格兰威士忌并称为“世界三大蒸馏名酒”。

2025年7月，《Brand Finance（品牌金融）2025年全球酒精饮料品牌价值榜》发布，茅台以583.77亿美元的品牌价值登顶，并且这已是连续第十年保持全球最具价值烈酒品牌的地位。

更深层次的“博弈”，在于烈酒价值标准的东方阐释。贯穿整场活动的不仅有产品和历史，还有茅台酒所依托的“赤水河谷生态”与“天人共酿的匠心”，以及近4000种有益微生物形成的独有“酱香风骨”。这实质上是将茅台的核心竞争力，锚定在一套与西方烈酒评价体系既可比拟又截然不同的东方哲学体系之上。

茅台尝试传递的信息是：全球顶级烈酒的价值标准，不应仅由西方定义；东方中国赤水河畔的风土密码、天人共酿的匠心智慧，同样构成世界烈酒价值体系中独具魅力的一极。

这是一条清晰的全球价值进阶路径。

茅台的美国之行，绝非一次孤立的品牌活动，它清晰地勾勒出一条中国白酒品牌全球化进阶的路径。

以卓越不变的品质为永恒基底：坚守“质量是生命之魂”，这是茅台参与全球竞争、赢得长期信任的根本。

以深度共情的文化制造全球声量：通过挖掘与目标市场的“共同记忆”，创造文化共鸣，坚持以“文化出海”拓展国际化传播，将品牌从商品升华为文化符号与情感纽带，实现品牌势能的跨越式提升。

凭高端声量赋能渠道与市场攻坚：在强大的品牌文化势能掩护下，开展精准、务实的高端品鉴、渠道建设和客户服务，将文化影响力切实转化为市场占有率和合作伙伴的信心。

最终完成品牌价值的全球重塑：通过持续的战略性文化输出，打破固有的认知壁垒，将茅台所代表的东方酿造哲学与价值理念，深度嵌入全球烈酒的价值评价体系之中。

旧金山艺术宫的穹顶之下，茅台用一场穿越百年的对话，重温了历史的光荣，擘画了未来的蓝图。这场“盛宴”本身，是茅台以其独有的方式，讲述着一个关于时间、品质、友谊与文明互鉴的东方故事，尝试为世界烈酒之林，增添一抹醇厚而持久的中国酱香。