曾经被誉为“面包第一股”的桃李面包，近期因一款外形酷似“百洁布”的蛋糕再次被推上舆论的风口浪尖。

这款在视觉上挑战食欲底线的产品，与其说是一次产品创新，不如说是这家即将步入而立之年的老牌烘焙企业，在业绩连年承压下的一次“流量豪赌”。

从营销翻车到研发缩水，再到大股东的频频减持，桃李面包似乎正陷入一场难以自拔的“中年危机”。

猎奇营销的“双刃剑”：是创意突围还是走火入魔？

在消费品市场竞争日益白热化的今天，品牌通过联名或创意包装博取眼球本无可厚非，但桃李面包此次推出的“百洁布蛋糕”却引发了极大的争议。这款产品在视觉呈现上极度还原了厨房清洁用品：黄绿相间的海绵蛋糕体，包装上醒目的“百洁布”字样，被不少网友戏称为“饭缩力”的代表作。

尽管桃李面包试图通过这种反差感制造社交话题，甚至采取了“预售模式”来降低库存风险——正如凌雁管理咨询首席咨询师林岳所言，这是一种以销定产、测试市场的常规手段——但其潜在的负面效应不容忽视。一方面，部分消费者对这种“难以下咽”的视觉设计并不买账，认为其偏离了食品应当具备的诱人属性；另一方面，更严肃的质疑来自于家长群体，他们担忧这种与非食品高度混淆的设计，极易对认知尚不健全的儿童造成误导，引发误食百洁布的安全隐患。

这并非桃李面包首次在营销上“用力过猛”。不久前，其推出的“桃李蛋月烧”曾因电梯广告文案充斥“爹味”而遭到消费者抵制，最终上线仅一天便匆匆下架。无论是此前的文案翻车，还是如今的“百洁布”争议，都折射出桃李面包在品牌老化压力下的急躁心态：试图通过剑走偏锋的营销手段快速获取流量，却往往忽略了品牌形象的维护与消费者的真实感受，陷入了“越努力营销，越引发反感”的怪圈。

倒挂的资源配置：广告费用的狂飙与研发投入的隐形

如果说营销上的争议只是表象，那么财务报表中“重营销、轻研发”的数据倒挂，则揭示了桃李面包深层次的战略失衡。在烘焙行业加速向健康化、短保化、现制化转型的关键时期，桃李面包似乎选错了发力方向。

根据财报数据，2025年上半年，桃李面包的广告及宣传费用激增超过40%，达到4296万元。然而，与之形成鲜明对比的是研发投入的断崖式下跌：继2024年研发费用同比减少31.84%后，2025年上半年研发投入进一步缩减30.81%，仅为1066.05万元，研发费用率甚至低至惊人的0.4%。这一数据在极其依赖产品迭代和口味创新的烘焙行业，显得格格不入。

这种资源配置的失衡直接导致了产品竞争力的下降。消费者在评论区呼吁“重产经典面包”，反映出新品缺乏吸引力、老品缺乏维护的现状。当竞争对手如宾堡、曼可顿纷纷加码短保赛道，且各类“前店后厂”的现制烘焙门店以新鲜、多样的产品快速抢占市场时，桃李面包却在削减研发预算。这不仅使得其产品口感被消费者吐槽“发酸”、“踩雷”，更使其在面对新兴消费需求时显得力不从心。

不仅没有通过技术壁垒护城，反而试图单纯依靠广告声量来掩盖产品力的不足，这种本末倒置的策略无疑加剧了企业的经营风险。

资本退潮与业绩失速：老模式在“新消费”面前的溃败

营销与研发端的失衡，最终无可避免地传导至业绩表现与资本市场。根据《BUG》栏目的统计与分析，桃李面包正经历着前所未有的漫长寒冬。截至2025年上半年，公司营收已连续一年半下滑，归母净利润更是经历了长达四年半的萎缩。最新数据显示，2025年前三季度，公司营收同比下滑12.88%，净利润同比大幅下跌31.49%。

这一颓势的根本原因，在于桃李面包赖以起家的“中央工厂+批发”模式正在失效。这种模式在过去曾帮助其通过大型商超渠道实现快速全国化扩张，但随着电商、社区团购、便利量贩店等新兴渠道的崛起，传统商超客流锐减，桃李面包的渠道护城河被逐渐填平。正如行业分析师所指出的，公司未能及时调整渠道策略，且资源配置长期失衡，导致了如今的被动局面。

资本市场的反应最为敏锐且残酷。截至目前，桃李面包股价较2020年高点已跌去约78%，市值大幅缩水。更为严峻的是，作为公司的“定海神针”，控股股东吴志刚家族近年来频繁减持套现。自2019年以来，吴志刚及其家族成员多次发布减持计划，持股比例已从2018年末的68.09%降至2025年9月末的56.36%。大股东的持续撤退，无疑向外界释放了对公司未来发展信心不足的信号，进一步挫伤了投资者的积极性。

百洁布蛋糕的争议不仅是一个孤立的产品事件，更是桃李面包在业绩焦虑下动作变形的缩影。对于这家老牌烘焙巨头而言，与其在“抽象”营销的道路上越走越远，不如回归商业本质，正视研发短板，重塑产品核心竞争力，这或许才是其走出“中年危机”的唯一正途。