当“悦己消费”成为新常态，酒企的生存法则或许正在被改写。12月2日，在汾酒全球经销商大会上，汾酒集团董事长袁清茂站在3000余名全球经销商面前，坦陈白酒行业过得不容易是“有目共睹”。这份坦诚背后，是行业数据的支撑：2025年前三季度，全国规模以上白酒企业产量同比下滑9.9%，多家酒企业绩增速放缓。然而，汾酒却在前三季度实现了329.24亿元的营收，同比增长5%。同时，当消费者成为品牌叙事的共同创作者，当“悦己”成为饮酒的主要动因，汾酒在经销商大会上提出的“与消费者共创未来”理念，不仅是一种营销策略的调整，也是对白酒行业价值本质的重新思考。

提出“1234”战略框架

白酒行业正在经历一场深刻的消费逻辑变革。曾经，白酒消费由政务商务消费场景带动，具有频次高、价格高的特点。

随着消费环境变化，汾酒高层在大会上明确指出，白酒行业已经形成了“悦人+悦己并存”的消费新格局，传统政商消费减弱与悦己消费崛起两大趋势并存。这种转变不仅是消费场景的变化，也是整个行业价值链条的重构。

面对这一趋势，汾酒提出了复兴纲领第二阶段的“1234”战略框架，核心就是“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”。袁清茂董事长强调，2026年不仅是汾酒复兴纲领第二阶段的起步之年，更是汾酒经营模式的转变之年。

“两条战线”的提法体现了汾酒的双轨应对策略：一是继续拓展传统营销阵地，二是打造悦己消费标杆。

打造悦己消费标杆并非空谈，汾酒计划通过IP共创、场景共创、表达共创、地域文化共创等方式，鼓励消费者自创内容。一个典型案例是53度的黄盖玻汾产品被网友戏称为“夺命53”，这个最初让管理层感到“不太好”的昵称，却在网络上意外推动了产品的市场走红。

在价值化管理方面，汾酒在2025年已设立专项基金支持悦己消费，同时严控营销费率。这种战略性投入显示出汾酒对消费者主导时代到来的清晰判断和实质性准备。

白酒行业分析师蔡学飞表示：“从2025年汾酒全球经销商大会的内容来看，汾酒此次释放的核心信号虽然很多，但是无论是全国化、年轻化还是国际化，都说明汾酒正在试图从过去依靠渠道和产品的扩张，全面转向以消费者为中心的经营模式。”

强化白酒消费体验

应对消费变革，汾酒在产品与渠道两端同时发力，重构白酒消费的全链路体验。

在产品端，汾酒正推动从单一产品向多元化体验的转变。针对年轻消费群体，汾酒已创新启动了“汾享青春28度”年轻化产品项目，截至目前已完成十余款产品的设计储备。竹叶青酒以“汾酒+”为核心战略构建全新产品体系，重点发力果味、花香、药材三大创新方向。

这些产品创新旨在满足年轻及银发群体的多样化需求。针对高端市场，在经销商大会期间，汾酒还发布了“青花汾酒25·花神令”新品，将中国人独有的诗意时间哲学融入其中。

在消费场景创新上，汾酒计划在一线城市推广“城市会客厅”项目，打造沉浸式体验空间，将白酒消费融入年轻群体的商务交流与文化体验场景。同时，公司打造的“汾酒馆”模式已见成效，单店年流水已突破千万元。

渠道层面的转型同样深刻。汾酒正经历从“渠道扩张”到“消费者运营”的转变，新零售模式已成为必须拥抱的确定性趋势。汾酒高层明确指出，白酒的线上与线下交易将长期并存，“不拥抱电商意味着失去未来”。

为应对渠道冲突的挑战，汾酒将针对青花20、老白汾等主销产品，加快实施线上和线下产品的差异化区隔，通过容量、规格、包装等产品差异，减少线上线下渠道的价格相互干扰。

这种全渠道融合的思维，正是基于汾酒对消费趋势的精准把握。截至目前，汾酒省会市场全线增长，南方终端数量增长39.58%。2025年目标为覆盖全国2800多个县级市，完成全国化基础建设。

开辟新增长空间

在夯实国内市场的同时，汾酒正在开启全国化2.0与国际化布局的新举措，为长期发展奠定基础。

“全国化2.0”的落地被视为此次战略转型的重中之重。汾酒股份公司副总经理张永踊从产品、市场管理等几个方面对全国化2.0进行了解读。

产品层面，汾酒对青花30及以上产品，将在12个重点城市、5大基地市场及10大潜力市场集中资源，支持消费培育和团队配置；省区层面聚焦潜力客户，实行“一地一策”。

基础市场聚焦华中、华北、华南等潜力区域，以有效终端数量扩容和核心终端开瓶率为核心指标，实现突破性扩展。通过价格带下沉、渠道下沉、产品培育等组合策略，实现无死角全国化。

值得注意的是，汾酒已突破华北市场，目前正向沿海等重要市场发力。其中，上海市场作为先锋阵地交出高分答卷：2025年销售整体增长12%，青花汾酒增速达34%。

上海市场的成功经验聚焦以下几点：借力长三角区位优势分级培育潜力市场，新增文化创新中心等高质量终端，通过外滩鸡尾酒会等创新场景破圈年轻客群，完善数字化费用管理体系，针对新零售业态实现产品规格、文化概念差异化。

国际化方面，汾酒提出了更为深入的路径。与往年相比，在此次经销商大会上，汾酒对国际化路径的阐述更为深入。汾酒高层明确表示，将重点推进“海外生产基地建设”与“海外市场中心建设”。

这一表述意味着，汾酒国际化战略从过去以贸易和文化输出为主的模式，转向谋求供应链本地化和深度运营的新阶段。围绕品牌、文化、标准、口感、产品、价格六大国际化方向，汾酒将重点推进海外生产基地、设计中心及核心市场建设。

蔡学飞表示，通过玻汾夯实大众价格带，储备28°低度酒，推进海外基地建设，以及进行场景创新等，汾酒正在完善现有市场的基础上不断开辟新市场、新人群与新场景，推动企业稳健增长。