曾经并肩站上高端消费神坛的“药茅”片仔癀与“酒茅”茅台，如今正经历冰火两重天。

一边是片仔癀的“寒冬凛冽”：2025年三季报交出上市以来最差成绩单，营收净利润双位数下滑，股价从473元跌至176元，市值缩水超2000亿；

另一边是茅台的“韧性依旧”：前三季度营收净利润稳步增长，品牌护城河持续筑牢，即便价格回调仍稳坐行业龙头。

同样面临消费市场变革，为何曾经的“双子星”走向两极？这场分化背后，是神话破灭还是理性回归？

一、片仔癀：从“药茅”到“跌茅”，神话为何崩塌？

四年时间，片仔癀的A股神话近乎归零，多重危机叠加让其难以招架。

1. 业绩股价双杀，创十年最差纪录

2025年三季报数据触目惊心：前三季度营收同比下滑11.93%，净利润暴跌20.74%，这是近十年来公司前三季度营收和净利润首次同时出现负增长。

在2025年沪指年内上涨17%的大环境下，片仔癀逆势下跌14%，跑输大盘约31%，市值蒸发接近2000亿元，投资者信心彻底受挫。

2. 价格体系崩塌，存货堆积成山

作为核心产品的片仔癀锭剂，价格崩塌成为危机的直观写照。2021年被炒至1600元/粒的“天价神药”，如今二级市场回收价仅400-500元/粒，电商平台自营售价低至599元/粒，甚至低于760元的官方指导价，出现明显“价格倒挂”。

价格暴跌背后是需求的急剧萎缩，有零售商透露：“现在一个月可能也卖不了几颗，消费者对高价片仔癀已经不买账了。”

需求疲软直接导致存货激增，截至2025年9月末，片仔癀存货余额达到61.6亿元的历史高位，较2022年末的27亿元增幅超一倍，产品滞销问题严峻。

3. 区域营收全面下滑，仅两地区幸免

分区域数据更能反映市场的萎缩态势：除华南地区（+7.28%）、西北地区（+3.95%）外，其余地区营收均大幅下滑。

曾经的全国性热销产品，如今只剩局部市场支撑，颓势难以逆转。

二、茅台：价格回调仍稳坐龙头，韧性源自何处？

与片仔癀的惨淡形成鲜明对比，茅台虽面临行业压力，但基本面依旧稳固，展现出强大的抗风险能力。

1. 业绩稳步增长，基本面扎实

2025年前三季度，茅台营收和净利润分别同比增长8.09%和8.88%，在白酒行业整体承压的背景下，依旧保持正增长态势。

财务指标同样亮眼：2025年上半年ROE（净资产收益率）达17.89%，全年有望维持在30%左右，远超片仔癀的9.86%（上半年）。动态市盈率约20倍，显著低于片仔癀的44倍，估值更具合理性。

2. 价格回调不改龙头地位

茅台面临的最大挑战是核心产品价格下滑，2025年11月初，飞天茅台在部分电商平台补贴后价格跌破1600元/瓶，较2021年高点下跌约36%。

但这并未动摇其行业地位。作为白酒行业龙头，茅台的品牌护城河深厚，用户忠诚度极高。即便在2025年前三季度19家白酒上市企业营收累计同比下降5.84%、五粮液营收净利润跌幅超50%的大环境下，茅台依旧稳扎稳打，成为行业“压舱石”。

3. 场景拓展+海外突破，打开增长新空间

面对“老登经济”退潮，茅台主动求变：推动从“奢侈品”向“消费品”回归，将场景从商务宴请拓展至家庭消费、休闲消费等领域，降低对单一消费场景的依赖。

海外市场布局成效显著，2024年海外收入同比增长19.27%，目前海外收入已突破51亿元，成为新的增长极，有效对冲了国内市场的波动风险。

三、分化根源：“老登经济”退潮，消费逻辑已变

片仔癀与茅台的分化，本质是消费市场变革下的必然结果，核心在于“老登经济”的退潮与消费逻辑的重构。

1. “老登经济”风光不再

曾经，片仔癀与茅台并称为“老登经济”双子星，以中年男性为核心消费群体，形成“茅台+片仔癀”的高端宴请标配。片仔癀凭借“护肝”功效切入高端酒局，成为商务社交的重要符号。

但如今，政策收紧导致商务宴请大幅减少，2025年三季度终端开瓶率同比下降23%，婚宴、商务宴请场景减少幅度接近30%，“老登经济”的核心消费场景持续萎缩。

2. 消费代际变迁，年轻群体不买账

更根本的变化来自消费代际更迭。年轻一代对传统“酒桌文化”认同感极低，对高度白酒和中药保健品缺乏兴趣。调查显示，2025年Z世代白酒消费占比仅15%，远低于中年群体的40%。

年轻人更看重个性化体验和情感连接，而非传统社交符号，“以前是‘这顿没茅台不行’，现在是‘这顿没滤镜不行’”，这句话精准道出了消费逻辑的深刻变革。

3. 产品属性差异：药与酒的本质区别

两者的分化还源于产品属性的根本不同：片仔癀是药品，却长期被当作保健品营销。国内权威肝病专家叶卫江教授明确指出：“片仔癀是用来治病的药物，不是保健品，对于肝病的治疗有严格的适应症。”

这种定位模糊让其在消费场景萎缩后难以转型，而茅台作为消费品，受众基础更广，场景拓展空间更大，抗风险能力自然更强。

四、未来出路：回归本质，方能行稳致远

面对市场变革，片仔癀与茅台都在寻找新的破局之路，而回归本质成为共同的关键词。

1. 片仔癀：从“神药”回归药品，聚焦临床价值

片仔癀的出路在于摒弃“万能药”的神话叙事，重新定位产品价值：

•突出临床价值：加大研发投入，开展严谨的临床研究，建立科学证据体系，明确适应症，回归药品本质；

•借鉴转型经验：参考东阿阿胶等老字号企业，通过产品创新和渠道改革，摆脱对提价和稀缺性叙事的依赖；

•把握老龄化机遇：随着人口老龄化加速，肝病等慢性病需求增长，可聚焦大健康赛道深化布局（当前大健康板块年增速达70.25%，2026年市场规模有望破千亿）；

•推进协同合作：与广生堂合资成立广生合癀医药公司，落地“中药+西药”协同模式，探索新增长路径。

2. 茅台：平衡高端与大众，深化全球化布局

茅台的核心挑战是在维持高端定位的同时，适应大众消费需求：

•推进“三个转型”：客群上聚焦新商务人群，场景上拓展家庭聚餐、礼品消费等多元场景，市场上持续深化海外布局；

•优化产品结构：推出小瓶装、文创产品等，满足不同消费群体需求，扩大用户基数；

•强化海外市场：继续加大海外渠道建设与品牌推广，提升海外收入占比，对冲国内市场波动。

结语：市场理性回归，价值终将凸显

片仔癀的崩塌与茅台的韧性，本质上是市场从非理性炒作向理性价值回归的过程。片仔癀过度依赖稀缺性叙事和提价策略，忽视了产品本质与研发创新，在消费市场变革中必然受挫；而茅台凭借深厚的品牌护城河和灵活的战略调整，成功抵御了行业压力。

无论是药品还是消费品，脱离用户需求和产品本质的神话终将破灭。未来，只有真正聚焦核心价值、适应市场变化的企业，才能在行业调整中站稳脚跟。

这场“双子星”分化的背后，既是消费时代的变迁，也是市场理性的觉醒。而这，或许只是新一轮行业调整的开始。

注：本文所有内容仅为分析商业经济模式，不构成任何投资建议。对于任何项目的运营和评估，请务必进行深入的调研和分析，并谨慎决策。

文章编辑：Wsy-yy0927