在数字化浪潮与社交媒介深度融合的今天，“创始人IP”已成为服装行业不可忽视的战略资产。从传统品牌到新锐力量，从供应链端到消费终端，创始人正以真实、鲜活的形象走向台前，与用户建立深度连接。

作为这一趋势的重要推动者与见证者，小红书以其独特的社区生态与内容机制，为创始人IP的培育与成长提供了丰沃土壤。

本期专栏，我们邀请小红书商业服饰潮流行业群总经理欧迪，从平台视角解读服装行业创始人IP的生态现状、运营逻辑与未来可能。

小红书商业服饰潮流行业群

总经理 欧迪

在信息过载而注意力稀缺的时代，品牌与用户的距离，从未像今天这样既近又远。近在指尖一触，远在心智难通。小红书商业服饰潮流行业群总经理欧迪的观察，为这场创始人IP浪潮提供了精准的注脚。

她见证了大量服装企业创始人，从幕后走向台前，从经营产品到经营信任，在小红书上完成了一场场漂亮的“软着陆”。

趋势洞察

从“品牌输出”到“人的连接”

中国服装行业的发展是一场漫长的更迭。

“20世纪90年代，物资相对匮乏，品牌扮演的是‘启蒙者’和‘定义者’。”欧迪分析道，那时的雅戈尔、杉杉等品牌，代表着一种审美的权威和品质的标准。消费者仰视品牌，市场由供给方主导。

然而，时代的车轮碾过，强大的中国制造和成熟的供应链，彻底改变了供需关系。“今天，你很难找到一个完全没有竞争者的空白品类。服装行业尤其如此，功能、面料、设计的迭代速度非常快。”在欧迪看来，当商品极大丰富，消费者的选择逻辑也随之颠覆。市场已从“供不应求”转向“供过于求”，服装行业尤其明显：细分品类层出不穷，供应链壁垒持续降低，消费者的选择不再受限于品牌名气，而是更关注“这件衣服是否符合我的场景”“这个品牌是否懂我”。

“当用户开始在小红书搜索小个子穿搭、通勤西装等话题时，他们不再被动接收信息，而是在主动表达非常具体、场景化的需求。这种变化，让品牌与消费者的话语权发生了逆转。以前品牌是‘教育者’，告诉消费者你该穿什么；现在消费者是‘主导者’，他们清楚自己想要什么风格，甚至会反过来给品牌提建议。”欧迪指出，这种话语权的转移，是创始人IP兴起的根本动力。

同时，消费者渴望与一个“人”交流，而不是与一个冰冷的Logo对话。“人感连接”，是今天品牌最需要的东西。创始人，作为品牌灵魂的载体，自然成为最理想的沟通界面。

无论是小米集团董事长雷军（小红书账号：雷军）的“科技平权”，还是海尔首席执行官（CEO）周云杰（小红书账号：海尔周云杰）的“卑微小周在线听劝”，其底层逻辑都是通过人格化的表达，将品牌理念转化为可感知、可共鸣的温度。在服装领域，这一趋势更为明显——劲霸男装90后CEO洪伯明（小红书账号：伯明同学）分享个人艺术展、“瓜哥”尹之军（小红书账号：服装人瓜哥）坦陈行业困境等等。他们不再仅仅是企业的管理者，更是价值观的输出者和生活方式的践行者。他们以真实的个体身份，构建起与用户的情感连接，完成了从“经营产品”到“经营信任”的关键一跃。

平台赋能

小红书的生态适配性

“很多创始人问我为什么小红书适合做IP？我的答案很简单，这里有IP生长最需要的土壤。”

欧迪的笃定，源于小红书独特的社区基因——小红书从诞生之初就植入了“真实、真诚、有用”的社区公约，“真实分享”是第一准则，不鼓励“人设剧本”，更不允许“虚假种草”，这里的流量分发机制是平权的，算法不关心发布者是明星还是素人，只关心内容是否真诚，能否引发共鸣。

“一个粉丝数寥寥的普通用户，也可能因为一篇高质量的笔记获得数万曝光。这种机制，保证了每一个真实的声音都有被听见的可能。”欧迪解释道。这正是创始人IP所需要的土壤：一个不以粉丝量论英雄，而以内容价值定高下的场域。

此外，小红书“双列信息流”的产品设计，使得用户的所有行为都是主动选择的结果。“你点击哪篇笔记，完全出于自主意愿。这意味着平台捕捉到的用户偏好更加真实，品牌基于此所做的洞察和判断也更为精准。”

而精准的用户洞察，既是IP内容的“导航仪”，也是品牌创新的“灵感源”。 欧迪介绍，小红书拥有一套名为“灵犀”的洞察工具，能够通过用户的搜索、点赞、评论等行为，捕捉到最细微的消费需求。“以前品牌做洞察，靠的是‘抽样调查’，样本量小、易受引导。但在小红书，我们能看到千万用户的真实反馈。例如，‘音乐节辣妹风’的背后，是用户对‘海边清凉穿搭’的需求；‘美拉德色系’的流行，是用户对‘秋冬温暖质感’的追求。”

欧迪以具体案例，展现了小红书如何助力创始人IP实现从“被看到”到“被信任”再到“被购买”的完整闭环。

右单元Rightcell，一个从小红书生长起来的女裤品牌，便是典型案例。其创始团队开始不确定哪款裤型会火，于是将8个未经验证的裤型放到小红书进行内容测试，平台通过洞察用户对“显胯窄”“显腿长”等痛点的搜索和互动数据，精准锁定推荐“超模裤”，并通过内容集中引爆，最终帮助品牌实现单款产品小红书平台销售过千万。

“这不仅是卖货，更是一场基于用户需求反向驱动的产品开发。”欧迪强调。

而对于更成熟的品牌，创始人IP的价值则体现在品牌资产的重塑上。她以劲霸男装CEO洪伯明为例，其个人账号的粉丝画像——70%为女性，年轻、未婚、热爱艺术与观展。“这群原本与劲霸基本无交集的高消费力年轻人，因为认可伯明个人的审美与生活方式，开始关注劲霸品牌，从而为这个传统男装品牌注入了年轻的想象力。”

如今，小红书的商业基础设施日趋完善。从笔记挂车跳转外链，到站内直接开店直播，从“红猫计划”实现种草效果的可视化度量，到营销工具助力精准涨粉，创始人IP的商业闭环变得清晰而高效。

前行之路

真诚是唯一的技巧

面对众多意图投身IP打造的服装创始人，欧迪的建议直指核心：“初衷决定终点。如果只是为了短期内涨粉卖货，效果往往不如人意，投入产出比极低，远不如直接合作垂类达人。”

她见过太多因目标错位而中途折戟的案例。“创始人IP的本质，是品牌内核的人格化表达。它需要你真正想清楚创立品牌的初心是什么？想向世界传递何种价值观与生活方式？如果你的表达是真实的，吸引来的就会是同频的受众，沉淀下来的才是坚实的品牌资产。”

在她看来，创始人IP的塑造，是“做减法”的过程，无需刻意设计“人设”，减去浮夸的表演，减去对热点的盲目追逐，回归到创始人本身最真实的状态，找到自己最舒适的表达状态这是关键。“善于言辞，可直面镜头分享见解；内敛务实，可用视频博客（Vlog）呈现工作日常。有时不完美的真实感，恰恰是建立信任的基石。”

“IP打造的终点，不是成为网红，而是成为你自己，更好的自己。”欧迪说。当创始人敢于展示真实的自己，并以此为通道，与用户进行平等、双向的沟通时，一种更稳固、更持久的品牌资产便悄然沉淀。这或许正是不确定未来下，最具确定性的品牌建设路径。

采访结束时，窗外暴雨停驻，天空被染成雨后特有的暖橙色，就好像这个时代的商业光谱——边是数字洪流的喧嚣澎湃，一边是价值沉淀的静水深流。

离开小红书办公室的路上，我们路过很多家服装店，橱窗里的衣服在随着灯光变换着光泽，每一家都很精彩。这让我们更加觉得，现在服装行业的竞争，不仅是“谁的衣服更好看”，还有“谁更懂消费者”。而小红书这片“真实生长的土壤”，正让创始人IP 成为“懂” 的桥梁——它连接着传统品牌的深厚积淀与年轻用户的鲜活需求，也连接着服装行业的过去与未来。

相信，未来某一天，当我们翻开小红书，会看到更多服装创始人的真实分享：他们可能在展示 “非遗面料的新用法”，可能在讨论 “用户提的设计建议”，甚至可能在调侃“自己拍视频的糗事”。

而这些真实的瞬间，终将汇聚成服装行业创新的力量，在数字时代绽放出新的光芒。