名酒下沉的大背景下，区域中小酒企该如何生存？
近日，商务部、文化和旅游部、市场监管总局、国家知识产权局、国家文物局等5部门组织对已有中华老字号开展复核。
结果显示，酒类企业有131家通过复核，55家不通过复核。在不通过的酒类品牌之中，还有2家被移出中华老字号名列，分别为哈尔滨市宾州酿酒厂、陕西秦川酒有限公司，这两家公司拥有的老字号品牌分别为“宾州牌”和“秦川”。仔细研究发现，这两家被移除的老字号品牌均为区域中小酒企，难道只是巧合吗？
其实，老字号酒企被摘牌和有条件通过，背后反映的是区域中小酒企当下生存的问题。在一线名酒纷纷在拓展下沉市场，挤压区域中小酒企的市场空间，在渠道、品牌等“降维打击”以及行业存量博弈的大背景下，许多区域名酒企业，不仅没能在复兴大势下“乘风而起”，甚至现有的生产空间也被进一步压缩，以至于连现有的市场规模也难以维持了。
区域中小酒业在未来很长一段时间内都需要将摸索其生存的基本模式当成头等大事。
01
集中化加速，区域中小酒企多重承压
当前，多种原因导致区域中小酒业的生存环境进一步恶化。
首先是当下酒业正在经历一场集中化演变，市场加快向头部名酒企业集中。数据显示，2022年20家白酒上市企业分别拿走了白酒产业53.61%的收入与59.26%的利润。
另一方面，根据中国酒业协会历年公布的数据计算得知，2020-2022年除A股上市白酒企业外的所有区域白酒品牌总营收为3300.29亿元、2917.48亿元、3133.45亿元，总利润为655.71亿元、617.94亿元、889.72亿元，其总营收增速为-12%、7.4%，总利润增速为-5.8%、43.98%，抛开2022年利润增速这项异常数据外，其营收与利润增速均低于行业平均水平。数据背后，行业集中、品牌集中是行业不争的事实，留给中小酒企的机会越来越少已成趋势。
其次，受疫情与经济增速放缓的影响，市场对白酒产品的需求量有所减少。疫后时代的消费变化，首先影响的其实不是高端人群和大众消费，而是中产阶级消费者，这一部分消费者也是次高端价位带的主要受众，这一阶层数量正在减少，其消费也呈现降级态势。再加上“健康生活”正被越来越多消费者认可与接受，未来的白酒市场竞争已注定是一场“博弈”，大家将在有限的需求中争夺市场份额，本就弱势的区域中小品牌、酒企，更加不占优了。
名酒下沉，核心客户竞争激烈。白酒行业进入调整期以来，全国性名酒通过下沉价格档、多档位布局、重点档位培育、核心档位发力来充分挖掘市场消费潜力，这从老八大名酒的全面复苏战略就可见一斑。这使得区域性中小酒企不但要面对本土品牌的竞争压力，还要直接面对品牌强、资源广、品质优的名酒围剿，生存环境被进一步压缩。
02
摸索生存基本模式，迫在眉睫
“库存高企，动销缓慢；消费下行，竞争内卷；预期不强，谨慎乐观；现金流下降，上市公司分化。”这是中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中指出的2023年上半年白酒市场正面临的四个困境。
这样的情况下，全国性名酒在占据高端影响的同时持续下沉，对区域中小酒企形成全面深层次压力，区域中小酒企面临不进则退全面出局的险境，继续寻找突围方向，那就是以“品质回归”为主旋律，以“消费升级”为主方向，以“核心消费人群”为主抓手。
有咨询公司给出了更细化的方案：区域中小酒企突围有三大策略，即低成本策略、差异化策略和新的细分市场策略。价值感弱势的区域小品牌，适合低成本策略，在品质、包装相当的前提下，用物美价廉吸引消费者；有一定体量、在区域市场有一定知名度的品牌，则需要用差异化策略，打造有鲜明特征的专属产品，进行差异性设计，再根据市场上价格带竞争情况完成定价策略；行业新兴品牌或新的系列产品，在新的细分市场开辟战场，以此形成自己的产品品类特性，在新品类中确立品牌的领先地位。
适应行业发展，构建从以量取胜向以优取胜的转变。在名优企业的不断培育下，消费者对品质的追求和认知都有了很大提升，“少喝酒、喝好酒”的理念逐步形成消费共识，只有不断优化产品品质，才能有参与竞争的基础。这样的情况下区域中小酒企需要转变过去那种消费者不懂酒，只要以价就能取胜的固有思维，不断优化产品品质，提升核心竞争力，为突围打好基础。
主动出击，积极参与竞争，构建从渠道为王向C端建设转变。区域性白酒品牌，天然具有与该区域消费者的情感连接，要结合地缘文化培育区域内核心消费人群，培养一批具有本土品牌认同感的核心关键人，以带动圈层消费和社群消费。
从过去以核心终端为主的渠道为王模式，向以核心消费为主的C端建设方向转变，在稳固现有核心终端维稳存量市场的基础上，结合直播、短视频等新形式，对区域中小酒企的现有购买渠道进行拓展，让区域中小酒企实现品类培育、触达更多消费者、构建系统性的C端渠道，拓展增量市场。
加速区域中小酒企品类创新，实现弯道超车。《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》指出，区域品牌唯有基于消费者关注的趋势性因素推动白酒品类分化，开创新品类才有可能在内卷化的白酒市场中建立差异化认知，从众多品牌中脱颖而出，向全国突破，实现行业地位的进一步跃升。
03
抱团逆势突围，危机中寻求机遇
中国酒业协会理事长宋书玉曾公开表示，未来白酒产业发展也已经明确，即向优势产区集中，向优势产能集中，向优势品牌集中。从目前来看，区域酒业也在积极自救，在“自救”过程中，采取了包括香型创新、产区抱团等，既跟随龙头，也在抱团中思考办法。
香型创新方面，《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》具体给出了品类创新五大方向：打造出可信可证的“能减少对身体伤害的白酒”全新品类；推动品类分化，抓住酱香型品类分化的机会；抓住主流香型强势背后的弱势，开创全新香型品类；抓住米香型白酒的品类创新机会。
去年汾酒带动的大清香战略、今年景芝酒业发起以芝香为代表的鲁九振兴以及近期口子窖等多家酒企发起的“大兼香”策略等，均是通过香型创新、香型抱团等方面进行突围。
产区既是稀缺资源，也是白酒品牌的公共资源。区域中小白酒品牌可以通过产区价值弥补品牌势能不足，提升产品的价值。每个地方所产的白酒都是不可复制的，这是产区的力量。
以仁怀、习水等遵义产区下一众中小酱酒企业为例，他们就是产区集中化的受益者。根据遵义市政府公布的数据，2010年遵义产区规模以上白酒企业实现销售收入146.54亿元，利润78.84亿元；而2022年遵义产区总销售收入约2100亿元、利润约950亿元。
其中茅台2010、2022年营收与利润分别为116.3亿/1275.5亿、50.5亿/627.16亿，由此可以看到除茅台之外的遵义其它酒企这12年间，营收与利润分别增长了约800亿元、300亿元。
客观上，产区集中化为遵义众多区域白酒塑造了一个与茅台、习酒等头部酒企共有的品牌——酱酒核心产区。随着对区域地理、气候、环境与白酒深度绑定的观念深入人心，作为酱酒核心产区的遵义（茅台镇、仁怀）也就成为了酱酒消费者心中的金字招牌，这对于品牌薄弱的区域白酒无疑是利好的关系。
对于身处调整期的区域中小酒企而言，现在已经到了必须要加速成为全国化品牌的时刻。有咨询师认为，成为全国品牌是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。这也直接道出了区域中小酒企打造全国品牌的必要性与迫切性。同时，报告指出，营收在50亿—100亿元的区域白酒企业：西凤酒、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖等，或将成为最有潜力突围全国的区域品牌。
正高速发展的区域品牌想要穿越行业周期、突围全国，就必须首先避开“以地域小众，冲击全国大众”“无高端，不全国”“多头出击，认知不清”“无文化，不白酒”“买买买，区域 + 区域≠全国”这五大误区。
总而言之，行业集中化在目前看来，已经是不可逆的趋势了，身处调整期的区域中小白酒正在通过品类创新等的方式，在极度内卷的存量时代实现弯道超车，让中国白酒市场能重焕生机。