11月10日晚间，汉堡王母公司RBI集团与中国投资公司CPE源峰达成合作，双方将成立合资公司运营汉堡王在中国市场的业务。交易后，CPE源峰持股约83%，RBI保留约17%。这笔3.5亿美元的投资，将用于开店、营销和菜单焕新。

这波操作并非孤例——就上周，星巴克也把中国业务的60%股权卖给了博裕投资。

两大国际餐饮巨头接连引入“中国合伙人”，释放出一个强烈信号：外资品牌在中国的玩法，变了！

汉堡王于2005年进入中国市场，最初以其“火烤而非油炸”的差异化卖点引发关注。但近二十年来，其发展速度远落后于主要竞争对手。

2012年至2025年初，汉堡王中国由全球最大的特许经营商TFI全权代理运营。但TFI的表现未能达到RBI期望，导致汉堡王与竞争对手的差距越来越大。2025年2月，RBI集团宣布从TFI集团手中收回汉堡王中国100%股权，同时伺机寻找新人选。

汉堡王在中国市场面临着前所未有的竞争压力。

在高线城市，汉堡王必须直面麦当劳与肯德基的直接竞争。这两大品牌不仅规模庞大，而且本土化程度高，不断推出符合中国消费者口味的产品。

而在下沉市场，汉堡王几乎“缺位”。塔斯汀、华莱士等本土品牌凭借现烤汉堡和极致性价比，形成了“围剿”之势。

CPE源峰入主，为汉堡王带来转机希望。公开资料显示，CPE源峰在连锁消费服务领域经验丰富，相关领域投资金额累计约100亿人民币。

其投资组合中包括蜜雪冰城、爱尔眼科、泡泡玛特等多家行业标杆企业，显示了CPE源峰在消费领域的深厚布局和成功经验。

在投后管理方面，CPE源峰表示将躬身入局，长期致力于推动被投企业实现战略升级与运营提升。在管理层方面，汉堡王中国已组建起由至少四位本土高管构成的核心管理团队，包括具有百胜和麦当劳背景的资深高管。

汉堡王并非首个引入中国资本的外资餐饮品牌。星巴克、麦当劳此前都已迈出类动作。

2017年，中信资本联合体入主麦当劳中国，麦当劳中国正式更名为金拱门(中国)有限公司。

截至2025年8月，麦当劳中国门店数量从当时的约2500家增长至超7100家，增幅达3倍左右。因为中国市场的优秀表现，麦当劳全球于2023年11月以约18亿美元回购凯雷集团持有的28%中国业务股权，持股比例从20%增至48%。

“金拱门”堪称本土化教科书式的逆袭，星巴克中国也延续了这一股权出让、成立合资公司的合作模式。

尽管挑战重重，但外资品牌对中国市场的信心并未动摇。汉堡王在公告中直言，将借助新资金把握“中国这一全球增长最快的消费市场机遇”。

“星巴克中国在中国为中国，我们在中国长期发展的信心过去没有变，现在没有变，未来也不会变”。星巴克中国CEO刘文娟此前在2025财年全国区经理峰会上重申对中国市场的信心。

不止餐饮，美妆行业也在上演类似的剧情。

今年3月，全球最大化妆品集团欧莱雅中国联合天图投资、凯辉基金成立“美丽领航基金”和“凯辉创美未来基金”。在刚刚闭幕的第八届中国国际进口博览会(进博会)上，欧莱雅北亚总裁博万尚重申：“投资中国，就是投资未来。”

近年来，欧莱雅在中国市场进行了持续的投入。通过欧莱雅（中国）全权控股的上海美次方投资有限公司投资了包括深圳杉海创新技术有限公司、电吹风品牌“zuvi原里”，高端香氛品牌“闻献DOCUMENTS”和“观夏”等中国本土企业。

同样的，德国拜尔斯道夫也开启了携手本土资本模式，启动加速器计划NX China，积极孵化中国美妆新锐。日本美妆集团资生堂中国则宣布与博裕投资达成战略合作框架协议，计划启动中国内地首个美妆领域专项投资基金“资悦基金”。值得一提的是，博裕资本正是拿下星巴克中国60%股份的投资机构。

回看早年间，国际美妆集团在中国的资本行动，多为向本土品牌发起收购案例，例如小护士、康王。随着消费市场变化，国货崛起、市场繁荣，如今跨国企业更多地以风险投资者身份，参与到早期美妆项目投资中，培育新品牌、挖掘新生力量，实现与本地市场的深度链接。

从餐饮到美妆，从全资运营到引入“中国合伙人”，外资品牌正以更灵活、更贴近本土的策略持续加码中国市场。

据第八届进博会上发布的《世界开放报告2025》显示，中国开放指数从1990年的0.5891升至2024年的0.7634，增幅达29.6%，位居全球前列。在世界贸易格局充满不确定的背景下，中国持续扩大开放，为外资企业提供了可预期的成长环境。

外资品牌在华发展已迈入全新阶段——以中国资本为引擎，结合国际品牌经验，共同开拓这个全球最具潜力的消费市场。这不仅是对中国经济韧性的认可，更是对中国未来的坚定投票。

南方+记者 李劼