作者|刘小土

编辑|李春晖

“没想到过一个双11，咱还吃上审美细糠了”“刘宇笑一下我的呼吸都停掉了”“锤娜丽莎爱自己后美得好具体”……光看这些讨论的话题，还以为是谁家在办跨年晚会。

实则是京东11.11惊喜之夜的直播现场。在这场“非常规”电商晚会上，没有流量堆砌，有的是“红毯明星+新奇好物”的组合混搭、惊艳舞台与精彩景节目的组合惊喜，以及根本抢不完的福利，在网上炸出了水花儿。

在内容爆炸、娱乐形式空前丰富的当下，一场电商晚会要做出这样的成绩显然不简单。电商晚会这种形式兴起之初，或许还有点全民狂欢的开创性。但随着节目模式、互动玩法逐渐固化，观众已经出现了审美疲劳。

京东似乎也看出了用户的疲态，在传统晚会的基础上不断做着惊喜创新。在这里，你可以追星，享受跟偶像双向奔赴的快乐；也可以社交，在参与话题讨论的过程中，得到结交同好的机会；可以玩“游戏”，通过抢票、抽奖、二创等不同方式，找到自己最喜欢的打开方式。

就像如今的双11已不是一日的购物狂欢、而是长周期的打折季，京东11.11惊喜之夜也并非一夜惊喜，而是超长周期里线上线下的娱乐链接与过节氛围。

玩得就是惊喜

这年头办大型晚会，各家其实都不少流量、不缺网感。但细品起来，现在的晚会却很难像早年那样，让人看到新鲜兴奋的东西，多少有点食之无味、弃之可惜。

观众为什么能在京东11.11惊喜之夜玩起来？说白了，因为从阵容到模式、再到节目舞台，它都有预想不到的创新来撩拨观众的情绪。上一秒脑子还在怀疑“红毯还能这么走”“节目还能这么演”，下一秒就十分笃定——“没错，就得这么玩！”

在传统晚会盛典，走红毯往往只是一道附赠的“前菜”。让各路明星出来刷个脸、签名拍照，无非是给晚会正片造势一下，内容缺少设计、也没有连贯性，只供热心观众自行八卦研究。

京东11.11惊喜之夜不一样，它把走红毯这种入场仪式升级成了演唱会的“开场短剧”。拆开来看，红毯本身就极具看点，通过采访呈现了明星的生活近况、消费态度、兴趣爱好等内容，充分满足广大群众的吃瓜需求。合在一起，红毯又给演唱会埋下大量彩蛋、悬念，明星嘉宾一说“待会儿就知道了”，咱这好奇心立马就被勾起来了。

虽说很多人早已在综艺里就嗑到过“锤李一拳”这对喜剧人CP，但在京东11.11惊喜之夜的红毯看到李川“开屏”跟锤娜丽莎恩爱连拍，大家还是忍不住要问“你俩搞笑没有瓶颈期么？”

尤其是，浮夸的李川双11下单最多的竟然是家居。看他掏出领带款、金光高脚杯款的等印花纸巾，好家伙，差点被他装到了。

要论抽象购物，偶像团队也不遑多让。离开了京东11.11惊喜之夜，谁还会给我看TOP登陆少年组合拎着“武器”走红毯啊。好家伙，不知道的还以为误闯武打片现场。定睛一看，才发现原来是艾草锤、泡脚包抱枕、巨型筋膜枪等养生单品，惹得粉丝在弹幕直呼“会玩”“绷不住了”。

走个红毯，观众能八卦的话题可太多了。谈到接下来的工作，吴宣仪回答要保密，但欢迎大家去“审判”，这么敢说的姐姐，粉丝爱惨了；阿云嘎带来的“惊喜好物”是音乐会《门票》，这怎么不算一种很新的宣发；米尔艾力给现场工作人员送馕饼，馋得屏幕前的硬糖君直流口水。

正片更是美味“流水席”。流量明星、实力唱将、综艺新星、全能偶像接连上场，你能看到吴宣仪和潘玮柏同台表演、希林娜依·高和阿云嘎共唱《啊哈！黑猫警长》《葫芦娃》……混搭制造惊喜，让我们拥有了三代同堂追星的机会，晚会终于又有合家欢的味道了。

在晚会后半场，范晓萱的时代金曲、潘玮柏的激情说唱则直接把现场炸成了“迪厅”。刘宇宁的《若没有你》《初恋》、薛之谦的《在那天回不去的路上》《认真的雪》进一步将直播气氛推向高潮。将近一米九的刘宇宁拉着京东的吉祥物人偶摇摇晃晃，这种“反差萌”谁懂啊？

看完整场晚会，再看“惊喜开燥、惊喜破圈、惊喜连连、惊喜炸场”四大篇章的设定，原来是在预判观众的心理历程。京东，你是知道怎么讨我们欢心的！

没有预制，都是现炒

追了京东11.11惊喜之夜，硬糖君觉得电商晚会也有自己的“技能五子棋之歌”：传统的晚会，就是把几个节目排在一起。好简单、好乏味。而京东11.11惊喜之夜就是在传统的晚会里加惊喜，好好玩！要嗨了。

体感最明显的一个差别是，传统晚会最精华的部分是节目表演，在这之外，普通观众能够参与的环节有限。而京东11.11惊喜之夜不仅直播总时长高达6小时，它还提前一个月就已经跟粉丝玩开了。

实际上，从十一黄金周之后开始，硬糖君在社交媒体就已频繁刷到偶遇刘宇宁“痛车”的热帖，IP地址几乎都在上海。点开一看，原来这是京东专门给“京东新锐代言人”、“11.11惊喜大使”刘宇宁和他的“摩饭”们的专属排面。这些痛车巡游打卡上海九大地标，沿着外滩、南京路步行街、人民路、静安寺、中山公园等路线往返，引得粉丝争相前来完成心动合拍。

在小红书，粉丝一边接龙比拼般晒着现场打卡照，一边表示“事业粉提前过年”“京东你让我吃的很好”。间或还有粉丝分享打卡抽中京东11.11惊喜之夜门票的喜讯。这下，外地朋友都恨不得专门飞去现场合拍打卡，渴望吸一吸中奖的欧气。

这既是明星自带的热度，也离不开平台对青年文化的洞察。在应援文化热火朝天的当下，京东选择“痛文化”这种年轻人喜闻乐见的玩法，就足以看出平台对核心用户文娱偏好的把握。粉丝本就期待偶遇“偶像痛车”，加之发布内容还能参与抽奖赢取晚会门票，他们的分享欲更是一路高涨，这也让本场晚会拥有了极高的热度和话题性。

要知道，粉丝永远是最好的“厨子”。这些真情实感的分享也会变成晚会的预热物料，发挥纽带和养分的双重作用。一方面，粉丝可以就这这些话题进行“团建”，及时分享奔赴偶像的感动和心动。另一方面，路人先是被京东的宠粉震撼、而后被粉丝的快乐感染，最终也来晚会沉浸体验那种热闹欢腾。

这下，“刘宇宁的粉丝到底是哪些人”的娱乐圈之谜，也在京东11.11惊喜之夜成功揭晓。别的咱不知道，但她们肯定都是京东的用户！

在预热阶段，用户已经玩得不亦乐乎，等到京东11.11惊喜之夜正式上线，我们再次发现，晚会不光是作为一种“可看”之物，也成为了“可玩”的互动场景。硬糖君尤其喜欢明星陪看环节，追完精彩的节目表演，再听明星亲自上阵点评，真正惊喜加倍、快乐升级。

既然是电商晚会，肯定也要有点电商属性。电商晚会最常见的误区是在观看和购买之间形成割裂，导致两种体验都难以做到完全沉浸。此次京东11.11惊喜之夜采取“1台盛典+2大直播空间”模式，设置第二现场和“京东手机”直播间，让观众实现了边看边玩边买，可以说在娱乐和带货之间找到了最佳平衡点。

平台应援，全员“上桌”

在注意力经济时代，人们的关注点转瞬即逝。更别说双11大促这种特殊节点，用户会被海量内容裹挟，品牌和平台想要得到关注更是难上加难。

竞争如此激烈，京东11.11惊喜之夜依然制造出一种“怎么哪哪儿都是它”的存在感。实现这种传播效果，显然源自平台在活动周期、媒体矩阵、社交共创等多方面的努力。

在整个过程中，京东都没有追求单纯的流量堆砌，而是站在用户视角去调动自己的代言人、请大众好感度高的明星，在线上、线下和用户以极具仪式感的方式玩起来，制造惊喜的同时也把观众请“上桌”。

除了“惊喜痛车”，京东还策划了惊喜飞艇、惊喜快闪、惊喜大屏等活动，变着法儿地给粉丝独一份的心动浪漫。选择多多，任君选择。如果京东有人设，那它那时那刻一定是宠粉霸总。

就说14天超长周期的快闪活动，完全是拆盲盒的体验——你知道有明星要来，但你不知道到底谁会来，每一天都有新盼头、新惊喜。这不只是粉丝的快乐，连路人也会被调动起来，凑个热闹还能看明星、领礼物，难怪在相关话题评论区总能看到“先冲为敬”。

更让人无法忽视的是，京东还在上海和杭州同步投放了2000块大屏，直接把地标媒介的排面拉满。在硬糖君只顾“感受到亿点点震撼”的时候，很多热心网友已经在科普这些大屏广告的含金量——杭州西湖的大屏将近3000多平方米、位于杭州湖滨商圈的核心位置、面向最具消费能力的用户群体……

这就是人捧人高。跟很多人一样，硬糖君也是被这一波接一波的“惊喜”击中，越发好奇京东还能玩出什么新花样，倒要看看京东11.11惊喜之夜得有多惊喜，迅速预约了晚会。初见还是吃瓜路人，再见已是忠实观众。

所以说，京东11.11惊喜之夜的广泛传播，也是全员上桌、用户共创的高效回报。当门票变成一种福利道具，用户打卡、合拍、创作都有机会参与抽取，官方送个福利都给人一种玩游戏的感觉，怪不得用户上头。

总之，没有太多模式束缚，没有陷入内容桎梏，京东11.11惊喜之夜就是一场纯粹的“笑点服从性测试”。如果你喜欢那种直给的快乐，那它肯定能让你开心起来。而当观众秒变乐子人，一场晚会已经取得了最大的胜利。