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抖音给京东扣上“二选一”的帽子，京东反手把“超级内容平台操纵舆论”的锅扣回给抖音，双十一成为电商新旧势力的角斗场。

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作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

双十一大促的硝烟还没裹紧战场，电商圈的“嘴炮大战”已抢先开火。

这次的主角，明面上是京东、抖音与美的三方拉扯，抖音指责京东“二选一”，京东暗骂抖音操纵平台舆论。

暗地里，实则是刘强东、张一鸣两位商界大佬的“隔空对垒”。

一个是坚守货架电商、誓守价格阵地的京东掌舵人，一个是凭直播电商逆袭、要抢核心品类的抖音创始人，从平台规则到舆论攻防，从核心品类争夺到商家资源拉扯，两人背后的京东与抖音，每一次交锋都带着针尖对麦芒的火药味。

这般“新旧势力领头人正面博弈”的阵仗，也难怪有人说，刘强东与张一鸣此刻的对峙，恰是应了“仇人见面分外眼红”。

连双十一的预热场，都成了两人商业版图之争的角斗台。

“谁动了我的价格”

一张500万罚单，掀起一场腥风血雨。

事起10月下旬，京东传来双十一加码新动作：平台加大比价巡查力度， 要求商品价格不得高于其它平台，否则就面临高额罚款。

很快，“京东被曝靠二选一管商家定价”“京东二选一和促消费大方向对着干”等话题讨论度一路高涨，冲上抖音、今日头条等热榜。

随后，一条显示为抖音大家电负责人李文涛的朋友圈传出：他不仅贴图发文，更直接点名批评京东，扔下一句“得道多助失道寡助”。

10月24日，京东前采销王立品等人站出来力挺老东家，说京东采销日常核心就是“比价”，目的是帮消费者拿“合理公道的价”，纯属正常商业操作，跟“二选一”压根不沾边， “竞争对手是故意‘扣帽子’，把消费者利益当成了商战的工具”。

▲王立品发朋友圈为京东说话。

10月28日，这场口水仗突然被一张截图推向高潮。截图显示，美的因为价格没跟京东对齐，被京东罚款500万元，舆论直接因此炸锅。

接下来，双方交锋愈发激烈，刀光剑影般的对峙，密密麻麻地铺满了各大媒体的报道版面。

一边是京东内部人士回应，称所谓“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”频频登上抖音和今日头条热榜，甚至同一个话题反复上榜，发出辟谣信息后，相关话题仍在榜上，既是对京东正常价格策略的曲解，也有借法律标签制造负面舆论的嫌疑。

另一边抖音电商内部人士也回应表示，京东以上回应，证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权这一事实；此外，京东还以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。

再接着是具名官方人士发声。

据第一财经，京东家电家居采销杨旭在京东一个活动上表示，京东在抖音平台上没有话语权， 而抖音平台利用其自身内容平台优势操纵了社会舆论，是不正当竞争的行为。

抖音大家电负责人李文涛直接在朋友圈实名开炮，直言“京东二选一属实”，并抛出关键证据——京东专门组建“巡查团”紧盯抖音直播间，一旦发现商家使用抖音双十一优惠券导致价格低于京东，便开出高额罚单——单个商品罚款500万元，三个商品罚款达4500万元，且已有商家实际被罚。

▲李文涛朋友圈截图。

简单来说，双方各执一词都认定对方理亏：抖音给京东扣了顶“二选一”的帽子，京东反手把“超级内容平台操纵舆论”的锅扣回给抖音。

公说公有理，婆说婆有理，夹在中间的美的出面否认巨额罚款也无济于事，舆论场的热度依然没减。

京东没守住老三的位置

说起来，刘强东在中国商界小有名气的时候，张一鸣还不知道在哪里摸爬打滚。

早在2006年，刘强东就靠着京东亿元级的销售额，成了中关村圈子里响当当的创业者，到2010年更是借1.5亿美元融资把京东推成全国领先的自营电商，跻身商界名流之列。

而同期的张一鸣，要么在酷讯、微软这些公司从基层工程师做起，要么折腾九九房这类垂直项目试错，别说商界名气，就连稳定的事业方向都还在摸索。

这差距一直延续到十年后。2016年，抖音虽已推出并开始爆发增长，但那时的字节跳动还没攒下全国性名气，张一鸣仍处在崛起前夜；另一边的刘强东，则早已是世俗意义上的成功标杆：京东在美国纳斯达克敲了钟，上市时市值就突破260亿美元，商业地位稳固。

这种实力分野，还直接体现在了后来双方的商业合作中。

抖音日活用户突破6亿成为国民级平台， 京东也摇身一变成为抖音广告业务的“第一大金主”。数据显示，仅2023年双十一期间，京东在抖音的广告投放额就超20亿元，远超其他品牌。

然而，一场悄无声息的洗牌发生。

2025年初，中国电商平台的最新交易额数据出炉，阿里依旧稳居榜首，拼多多紧随其后，抖音电商却一跃成为第三大电商平台，而曾经“电商双雄”之一的京东被挤出了前三。

▲几大电商平台GMV排名。

这是行业座次十年未有的大调整， 也是京东十年来的首次滑坡。

事实上，早在新格局初定之前，刘强东就尝试力挽狂澜。

2022年12月年终总结复盘后，会场上出现的一系列犀利而直接的词藻一反常态被媒体和坊间流传，会后2000名中高层集体降薪，同时一线员工福利大幅提升。

那一年，诸神隐退，黄峥自拼多多退休后“人间蒸发”，马云漂泊东京，张一鸣出现在新加坡街头统筹海外业务，站在一线的只有刘强东，一遍又一遍地讲述着自己曾经的梦想。

只是这份坚守，在京东掉出电商前三的现实里，多了几分孤勇。遗憾的是，这份孤勇没能抵挡住行业风向的转变。

双十一的结局，早已写好？

京东的失势，很大程度上要归咎于直播电商的新浪潮。

2024年，中国直播电商的交易额攀升至4.3万亿元，占到了整体网上零售总额的30%。更夸张的是，直播电商贡献了整个电商行业80%的新增量。

而抖音无疑是直播电商的最大赢家。它以短视频起家，天然就具备强大的流量优势，再加上精准的算法推荐，能够将合适的商品推给最需要的用户。数据显示，2024年抖音电商的交易额增长了30%，是整个行业增速最快的平台。

一边是凭直播电商逆袭的流量新贵，一边是守不住前三的传统巨头，核心利益早已深度纠缠，此刻“仇人见面分外眼红”，京东与抖音掐得难解难分，实属商业竞争的必然结果。

刺刀见红，谁笑到最后也不好说——毕竟这场双十一大战从不是京东与抖音的 “二人转”， 阿里、小红书等玩家早已在赛道上全力冲刺，将战局搅得更显扑朔迷离。

作为电商江湖的老大哥，阿里虽稳居交易额榜首，却丝毫没有松懈：天猫今年直接取消沿用13年的跨店满减，以“官方立减15%起”的直降模式简化玩法，还把88VIP会员体系作为核心抓手，试图通过消费者精细化运营巩固存量优势。

小红书也直接将“立减15%及以上”设为商家参与大促的核心门槛，试图用简单直接的优惠承接站内旺盛的种草需求。

最终局面就是，双十一的战鼓还没正式敲响，各大平台早已杀红了眼，纷纷用“提前开跑”抢滩市场。京东9号就开打了，比去年早了5天；抖音更狠，57天超长待机；天猫也不甘示弱，31天大促……

可热闹归热闹，今年双十一的结局，或许早已经写好了。

2015年双十一，“跨店满减”刚登上舞台时，用户眼前一亮，“花10分钟凑单，能省50块，值！”

到了2024年，新鲜已变成了负担。央视财经的调查显示，68%的消费者坦言“看到复杂规则就直接划走”。

平台打破头，但消费者不买账了。

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