白酒行业的“金九银十”变成了一场噩梦。 2025年10月下旬，广发证券的一份预测让投资者目瞪口呆：五粮液第三季度营收可能下滑30%，净利润暴跌45%。 这个数字夸张到让人怀疑是不是多打了一个负号。

媒体以投资者身份致电五粮液证券部，得到的回应谨慎又无奈：“双节动销确实平淡，但具体数据要等三季报。 券商预测？ 每家调研数据不同，结论自然不同，我们没法澄清，澄清就可能涉及内幕信息泄露。 ”这种“无法否认也无法承认”的态度，让市场嗅到了不寻常的气息。

暴雷的何止五粮液一家。 中邮证券的预测显示，贵州茅台利润可能接近零增长，而洋河、今世缘利润降幅预计超过30%。 招商证券则判断，包括古井贡酒、口子窖在内的多家区域酒企，收入和利润都会有30%左右的下滑。 白酒板块，几乎全军覆没。

这场业绩雪崩背后，是白酒行业深层次矛盾的集中爆发。 用一位资深白酒流通行业人士的话说，“以前一款新品上市，各家经销商都会抢着囤货，等价格上涨后再流入市场。 现在这种‘击鼓传花’游戏没人玩了，白酒重新回归到‘喝’的本质。 ”

五家已经公布三季报的白酒公司，业绩清一色难看。 皇台酒业营收下滑23.25%，净利润暴跌131.54%，扣非净利润更是下滑355.29%。 天佑德酒营收下降10.79%，净利润下降62%。 口子窖营收下降27.24%，净利润下降43.39%。 伊力特营收下降21.46%，净利润下降43.06%。 相对表现最好的金徽酒，营收和净利润也分别微降0.97%和2.78%。

这些数字背后，是白酒行业长期存在的“价格倒挂”现象已经蔓延至几乎所有品牌。 中国酒业协会的报告指出，高端和次高端白酒价格倒挂严重，800元至1500元价格带的产品中，32%出现倒挂；500元至800元价格带占29%；300元至500元价格带占22%。

具体到产品，倒挂幅度触目惊心。 青花郎出厂价为1099元，批发参考价仅为795元，价差超过300元，倒挂率27.66%。

就连白酒龙头贵州茅台也难独善其身，53度飞天茅台散瓶价格从2023年3000元左右的高点一路下行，已跌至2070元，跌幅超过30%。

价格倒挂的直接后果是经销商利润被严重挤压。 湖南省酒业协会会长盛朝阳指出：“当下白酒市场正在大浪淘沙，优质的白酒产品、优秀的白酒企业必将在经过市场洗礼后优胜劣汰。 ”在长沙，有酒商表示，今年以来当地的烟酒店已关闭30%至40%。

白酒行业面临的另一个致命问题是库存高企。 中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，行业平均存货周转天数高达900天，同比增加10%。 2024年，A股20家白酒上市公司存货达1683.89亿元，同比增加192.9亿元。 2025年上半年，58.1%的经销商反映库存继续增加。

面对库存压力，酒企不得不对经销商“松绑”。 今世缘董事长兼总经理顾祥悦解释，公司不再要求经销商在正常订单以外预交货款，缩短从打款到发货的周期。

酒仙集团董事长郝鸿峰也呼吁厂商关心经销商生存环境，不再继续压货。 中国酒业协会调研显示，超过60%的经销商、终端零售商表示库存相比去年同期有所增加，超过30%的经销商面临着现金流压力。

渠道生态重构的同时，白酒的消费场景也在发生深刻变化。 2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围扩展至所有含酒精饮料，尽管政务消费占比已大幅下降，但政策仍导致白酒板块短期回调2?%。

消费场景加速向婚庆寿宴、家庭独酌转移，商务宴请占比下滑。 国家统计局数据显示，2025年6月，餐饮行业收入增速大幅回落至0.9%，创下新低。 餐饮作为白酒消费的重要场景，其增速放缓直接打击白酒销售。

水井坊在业绩预告中坦言：“尤其在第二季度，商务宴请和宴席等传统消费场景持续承压，市场恢复节奏放缓。 ”这种压力直接反映在公司的财报上。

消费群体和消费习惯的变化同样不可忽视。 年轻消费群体（85后-94后）成为细分市场突破口，但他们的消费偏好与传统消费者截然不同。

主销价格段由300-500元进一步向100-300元价位带下沉，500-800元价位带生存困难。

酒鬼酒相关人士表示：“消费价格层次发生变化并不意味着不消费，‘禁酒令’的推出也并不意味着不喝酒。 从酒鬼酒营销的角度来看，只是感觉消费越来越理性，不愿再为高溢价买单。 ”当下“光瓶酒”销售比较火爆，同时100元至300元价位段白酒的主流地位得到继续巩固。

面对行业寒冬，白酒企业纷纷寻找突围路径。 茅台董事长张德芹判断，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品 服务”的时代。 茅台需要主动求变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变。

五粮液将抓住年轻消费群体作为未来发展的核心战略，认为把握年轻群体即把握市场未来。 泸州老窖将产品创新作为转型的重要突破口，面对低度化、健康化、利口化、多元化等产品需求，公司主动创新求变。 目前38度国窖1573大受欢迎，呈现出良性快速增长的态势。 公司已研发出28度国窖1573，将适时投入市场。

区域酒企的转型更多表现为应对市场压力的被动调整。 酒鬼酒计划下半年通过宴席和消费者扫码等活动强化消费者购买意愿，加速终端动销。 同时积极开拓新渠道，通过和知名商超合作、央企业务扩展、新产品开发等方面，强化业务增量。

古井贡酒推出轻度古20，主打Z世代，切入微醺、独饮等新场景。 水井坊调整策略优化渠道，维护价值体系，保障客户利润，结合市场动态管理库存，缓解经销商压力。 洋河股份从“广度覆盖”转向“深度运营”，通过精准营销提升终端动销效率。

在德阳绵竹产区，剑南春集团副总经理田锋认为：“过去产品经济，更关注产品、价格、渠道等；未来消费者或更关注产品体验。 我们将深入互动，了解消费者本质需求，对应做创新产品和服务。

一些酒企尝试通过文化赋能撬动新消费市场。 剑南春在“文化赋能”上动作频频，继文博系列中的三星堆、国博联名产品大获成功后，再度携手陕西历史博物馆，推出首款官方联名文创臻品。 东圣酒业将国家级非物质文化遗产“绵竹年画”作为品牌宝藏，融合传统年画元素与现代设计。

亲民、低度化也成为酒企突围的方向。 杜甫酒业推出“落饮”系列茶果酒，拥有茉莉李子、滇红青梅等9款口味，主打年轻群体。

就连渠道关系也在重构。 头部酒企加速直销模式，通过自建电商、直营门店缩短供应链。 厂商关系从单边博弈转向“价值共同体”，区域酒企直营业务占比超50%的达42.9%，渠道下沉与精准营销成为关键。

中国酒业协会理事长宋书玉在“2025冀酒高质量发展圆桌会”上介绍，2025年1—6月，白酒规上企业887家，同比减少100多家；产量191.59万千升，同比降5.8%；销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%；利润876.87亿元，同比降10.93%。 这些数据描绘出白酒行业正在经历的深刻调整。

面对前所未有的挑战，白酒行业正在经历一场深刻的价值重构。 曾经“香喷喷”的白酒不再那么诱人，但这可能正是行业走向成熟的必经之路。