酒鬼酒：失速的业绩与消失的百亿目标
（钛媒体APP拍摄）
12月19日，中国酒业协会发布《2023中国白酒产业发展年度报告》（以下简称“《报告》”）。《报告》指出，2023年是中国酒业新周期的转折之年、分化之年，酒行业面临消费疲软、价格倒挂、库存高企、业绩分化等问题。
白酒这一轮周期，酒企普遍承压，最能体现这一点的非（000799.SZ）莫属。因为无论是业绩还是股价，都是今年跌得最惨的白酒上市公司。
十多天前，在年度大会上将“价格倒挂”“库存高企”“压货炒作”“股价下跌”“管理层在干什么”等“黑评”打上了大屏幕，以自黑方式回应了外界种种质疑。
当天，当着台下近800位嘉宾的面，揭露了今年公司业绩失速的伤疤，但更重要的是要给经销商信心。对此，中粮集团以及管理层均在现场畅谈了的下一步规划和未来新目标。
值得注意的是，曾经带领公司走向高速发展的董事长王浩并未在大会露面，而新任中粮酒业董事长高峰却首次在行业亮相，这不禁引发外界联想，高峰是否将接棒董事长？
另外，钛媒体APP也注意到，曾经高调喊出的“百亿”已不在公司新目标中，取而代之的是更为务实的态度，“2024年取得恢复性增长。”
一场深度自我剖析能否赢回市场信心？大会至今，股价依然跌跌不休，今年内其股价领跌A股白酒行业，跌幅超50%
业绩“大变脸”
连续保持8年高增长，一度被视为酒业“黑马”。
2014年，营收仅3.88亿元，而净利润则处于亏损状态。但自2015年中粮集团入主后，业绩便进入高速增长期。
钛媒体APP梳理发现，2015年至2022年，营收从6亿元增长至40亿元，年均复合增长率接近30%；归母净利润由0.89亿元扩至10.49亿元，年均复合增长率近40%。
8年期间，有7年营收、净利润保持双位数增长，其中2015年公司营收增长54.76%、归属净利润增长高达190.86%；2018年营收增长35.13%、归属净利润增长26.45%；2021年营收增长86.97%，归属净利润增长81.75%。相对应的，规模也从个位数跨入10亿元、30亿元区间。
这一轮白酒调整从2022年开始，业绩增长乏力也在2022年就已显现。2022年，公司营收40.50亿元，同比增长18.63%；归属净利润为10.49亿元，同比增长17.38%。依然是双位数增长，但却是自2017年以来增幅最小的一年。
（2014—2022年营收净利增速，Choice数据）
2023年，业绩直线下降尤为直观。今年上半年，营收15.4亿元，同比下降39%；归母净利润4.22亿元，同比下降41%。整体来看，上半年在白酒上市公司中表现最差，营收涨幅垫底，净利增幅位列A股上市白酒企业倒数第三。
三季度的业绩持续恶化。今年第三季度，实现营业收入6.01亿元，同比下降36.66%；归属于上市公司股东的净利润0.57亿元，同比下降77.65%。前三季度，该公司实现总营收21.42亿元，同比下降38.54%；归属于上市公司股东的净利润4.79亿元，同比下降50.75%。
业绩不佳导致在二级市场的表现也不容乐观。事实上，自2021年9月起，公司股价就持续下跌，今年更跌至百元以下。截至12月22日午间，公司股价为69.53元，较今年年初高点166.53元已跌去58%。
去库与稳价
对于业绩下滑，酒鬼酒在半年报中解释称，“期内公司‘内参’系列、‘酒鬼’系列、‘湘泉’系列收入下降所致。”简单来说，就是公司旗下主打产品的销售收入全线下降，尤其中高端增长疲软。
但与产品销售下降相比，真正引发市场担忧的是的高库存。先来看数据，今年上半年末，销量5439吨，但成品酒库存5708吨。其中“内参”系列、“酒鬼”系列占比最多，期末库存量分别为1344吨和3167吨。
（来源：2023半年报）
最新财报数据显示，截至三季度末，公司存货为14.51亿元，同比增长近20%。为此业内有观点认为，过去三年业绩狂飙，部分是通过压货经销商实现的。值得注意的是，伴随库存而来的还有价格倒挂问题。钛媒体APP走访市场发现，千元以上的内参系列，今年线下零售价一度倒挂到700~800元。
这一问题甚至多次被投资者摆上台面。在今年5月公司召开的业绩说明会上，投资者直接质疑，“增速失速，库存增加，低价窜货，感觉这还是顶层设计的问题。”
对此公司的回应，“公司近期在思考下一步战略发展相关问题。”但投资者更关心要如何解决低价窜货这个尖锐矛盾。
的确拿出了行动。为扭转局面，从去年开始控量。数次发布停货通知，2022年下半年还只是控制配额，但明显效果不佳。
今年痛定思痛，两次发布全国停止接单通知。7月，宣布停止接受52度500ml内参酒销售订单。时隔3个月，于10月再度发布关于酒鬼系列的停货停止。目前，公司尚未恢复接单，也足以证明其渠道调整仍未结束。
进一步来看，库存暴雷也反映了区域酒企无法支撑快速扩张的节奏。年度大会上，副董事长、总经理郑轶在分析公司从高增长到业绩波动原因时称，“在行业弱周期和挤压式发展，导致高增长的旧动能，从2022年下半年开始失效。”而这个“旧动能”指的是过度依赖全国化扩张，渠道建设能力不足。
白酒分析师蔡学飞也表示，“的问题是在中粮的不断加持下，作为区域品牌，无法支撑企业过快过高的产品结构升级以及全国化发展，在外部环境变化，行业增速放缓趋势下，企业承压较大动销降低，进而导致高库存与价格倒挂问题。”
根据的说法，其正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。
钛媒体APP注意到，因为销售费用过高拖累业绩，今年最重要的动作是“费用改革”，即将原本给经销商的返点用于终端促动销。但此举引发经销商不满，打款积极性也明显下降。
中金公司研报显示，2023年三季度，收入延续下滑趋势，判断主因为公司这次高端及以上价位产品销售仍然承压，渠道信心不足，叠加整体渠道库存仍处较高水平。且公司费用改革下给予经销商的补贴减少，经销商回款与进货积极性降低。
截至今年三季度末，合同负债为2.51亿元，较今年年初下降42.03%。公司经营活动产生的现金流量净额仅为0.57亿元，同比下降89.72%。
消失的“百亿目标”
业绩高增助时期也助涨了野心膨胀。早在2020年就提出了“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”的宏大目标。当30亿目标顺利达成时，董事长王浩更加强调了对百亿目标的信心。
但2023年业绩大幅下滑，给了当头一棒。此时再高喊口号，更像是一个笑话。
或许终于明白自身并不具备全国化的体量和品牌影响力，在半年报中将“深度全国化”调整为“精耕省内，省外聚焦战略重点市场”，并表示近期将新成立“湖南事业部”，进一步加强湖南市场的精细化运作。同时，2024年全国30个样板市场正式启动。
也就是说，除了缩量，还要收缩市场布局，以此突出目标中的“精”。
不仅如此，中粮集团党组成员、副总经理朱泽在提及最新目标时表示，“仍将借助央企平台、集团资源坚定推进品牌建设，大力支持做大做强，全力把打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。”
根据郑轶的剖析，要从以前的“扩张式”增长转向“精耕式”，2024年的目标是实现恢复性增长，同时明确提出，将维持目前1300家左右的客户规模，不再扩张，并持续优化客户结构。
中国酒业协会《报告》指出，头部酒企持续增长，中小酒企、一些没有竞争能力或没有特色的企业持续挤出。
同时，中国酒业协会副秘书长刘振国还表示，“2024年，白酒产业将迎来市场供需结构调整，市场竞争和区域竞争加剧，产业发展基础条件变化和产业发展深化等变化，面对产业发展的新周期，市场消费的新格局。”
在中粮集团的加持下，赶上了上一轮白酒全国化风口，迎来了数年的增长。但从结果来看，目前省内份额依然不足10%，暴露企业基本面动能不足。因此，不提百亿之后能否解企业之困，还需时间检验。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨欢）