今天分享的是：2025谷子经济市场前景及供需两端详细梳理分析报告

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2025中国谷子经济全景观察：从亚文化到大众消费，千亿市场如何崛起？

在Z世代主导的消费浪潮中，一个源于二次元圈层的经济形态正悄然崛起。被爱好者亲切称为“谷子”的二次元IP周边产品，正从小众亚文化走向大众消费市场，成为中国消费领域极具活力的新增长点。2024年，中国谷子经济市场规模已达1689亿元，较2017年实现17.79%的年均复合增长，预计2029年将突破3000亿元，这片千亿蓝海背后，是需求与供给的双重发力，也是精神消费时代的必然趋势。

谷子，源自英文“goods”的音译，特指由动画、漫画、游戏、小说（ACGN）等IP衍生出的周边产品，涵盖徽章（吧唧）、亚克力立牌、色纸、棉花娃娃等品类。与传统手办动则数百元的定价不同，谷子产品单价多在10-200元之间，亲民的价格让年轻消费者轻松实现“为爱买单”。数据显示，谷子消费者平均单次消费仅102元，但月均购买次数已从2023年的2.3次提升至2025年的2.9次，“低单价、高频率”的消费特征，让这片市场具备了极强的用户粘性。

支撑谷子经济快速增长的核心，是庞大且活跃的用户基础。2024年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，较2017年增长1.37倍。在这一群体中，88.71%的动漫爱好者愿意购买谷子，且81.78%已付诸行动。值得注意的是，近70%的谷子消费者年龄在30岁以下，00后、05后各占28%，成为绝对主力。这一代年轻人的消费观念已从“重物质”转向“重体验”，超过49%的受访者表示愿意为产品的“情绪价值”付费，而谷子作为承载IP情感联结的载体，恰好契合了这一需求——购买喜爱角色的周边，既是自我表达，也是圈层认同的体现。

社交属性进一步放大了谷子经济的影响力。年轻人购买谷子后，很少“独自欣赏”：超过70%的消费者会通过朋友圈、抖音、粉丝群等渠道分享，或是在公共场合展示、向亲友推荐。这种自发的社交裂变，让谷子从单纯的商品变成了社交媒介，不断吸引新用户加入。在闲鱼等平台上，谷子相关话题的讨论量持续攀升，二手交易也成为重要补充，2025年一季度，平台国产谷子（国谷）交易额首次反超日本谷子（日谷），标志着本土IP的影响力正在崛起。

从市场分布来看，谷子消费目前仍集中在高线城市，一线城市消费者占比达55.25%，二线城市占27.33%，两者合计超80%。但下沉市场的潜力已逐渐显现：2023年低线城市GDP占全国比重48.06%，社会消费品零售总额占比43.74%，预计2023-2028年低线城市GDP年均增速将达6.1%，领跑全国。随着低线城市居民收入提升和精神消费需求增长，定价亲民的谷子产品有望凭借成本优势，在下沉市场开辟新的增长空间。

供给端的持续优化，则为谷子经济注入了长久动力。曾经，日本IP占据谷圈主流，2024年销量榜前三均为日漫IP；但2025年格局已发生逆转，国产游戏IP《恋与深空》《第五人格》强势登顶，国漫《非人哉》也跻身前十，打破了游戏IP垄断国产榜的局面。这一变化背后，是国产IP创作能力的提升，也是供应链优势的体现——依托国内高效的生产体系，国谷采用“薄利多销”模式，既能快速响应市场需求，也让更多消费者能接触到优质周边。

IP授权体系的完善是另一大助力。2024年，中国授权商品零售额达1550.9亿元，较2017年实现翻倍；授权金从2019年的38.2亿元增长至59.9亿元，年均增速9.41%。其中，卡通动漫IP授权占比近50%，为谷子产品开发提供了丰富素材。同时，行业也在积极借鉴国际经验，例如日本的“制作委员会模式”——由电视台、出版社、游戏公司等多方联合投资IP开发，提前布局衍生品设计，缩短从IP诞生到周边上市的周期，这一模式正被国内企业探索应用，以应对IP热度周期短的挑战。

渠道的多元化则让谷子触达更多消费者。线上，天猫、京东等综合电商，哔哩哔哩会员购等垂直平台，以及抖音、微博的直播间，构成了便捷的购买网络；线下，谷子专卖店加速扩张，仅2024年11月至2025年1月，42家二次元零售品牌就新增门店200余家，其中卡游门店数量达415家，成为行业龙头。此外，漫展、快闪店、主题店等场景化消费空间，进一步强化了谷子的体验属性，让消费者在购物中获得沉浸式的IP氛围。

国际企业的入局也为市场增添了活力。日本万代南梦宫等头部企业近年来加大中国市场布局，不仅开设高达基地店、卡牌中心等直营门店，还全面开放《太鼓达人》《黑暗之魂》等经典IP的授权，覆盖服饰、食品、主题展等多个领域。这种双向交流，既丰富了国内谷子市场的品类，也为国产IP走向国际提供了参考。

从日本的发展经验来看，经济增速放缓时期往往是精神消费崛起的契机。上世纪90年代日本“失去的三十年”中，广义动画产业市场规模仍保持4.49%的年均增长，动画衍生品市场2023年突破7000亿日元。如今，中国消费者文化娱乐人均消费支出虽有提升，但占比仍不足4%，存在较大增长空间。在整体消费市场寻求新动能的背景下，谷子经济有望继续承接年轻人的精神消费需求，从千亿市场迈向更高台阶。

从亚文化圈层的“小圈子”，到千亿规模的“大市场”，谷子经济的崛起不仅是消费升级的缩影，更是文化自信的体现。随着国产IP创作持续发力、产业链不断完善，这片充满活力的市场，或将成为中国文化消费领域的一张新名片。

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