中秋与国庆“双节”一直是酒类市场全年最重要的销售节点之一。

根据以往经验，这段时间的销售额通常能占到酒企全年业绩的20%至30%，因此，行业对2025年的“双节”也抱有较高期待。从八月份开始，各大商超的酒水区就已开始进行节日氛围布置，线上平台也陆续推出大促活动，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒，以及各类区域品牌、低度酒、光瓶酒纷纷加入战局。

然而，与这种热闹场面形成鲜明对比的，是酒业仍深处调整周期这一现实。产量下滑、利润增速放缓、库存高企、价格倒挂，成为行业不得不面对的长期挑战。在积极布局中秋营销的同时，酒企和经销商们也清醒地认识到，生存比增长更紧迫，理性比热情更必要。

面对中秋这一关键节点，酒企和渠道商今年的动作更早、更务实。八月上旬，不少企业就已发布中秋主题产品、推出优惠活动，试图提前锁定消费者需求。

在线下，大型商超的酒水陈列明显强化。高端名酒礼盒占据核心展位，而百元价位及以下的酒品则通过堆头、端架等多种形式强化曝光。一些烟酒店也自主开展满赠、折扣和组合销售，积极清理库存，回笼资金。有上海闵行区的零售商表示，为刺激销售，店内推出“满5000元赠送一瓶价值500元的白酒”等活动，以期在中秋前提升动销。

线上则成为今年酒企资源投入的重点。天猫、京东等平台很早就开启了“酒水节”“品牌日”等促销，部分产品还参与“限时秒杀”，并搭配平台补贴，价格更具吸引力。酒企也加强在自有商城、小程序和直播渠道的推广，推出定制礼盒、组合套装和快速配送服务，以提升购买体验。例如，泸州老窖的“福禄黄葫芦”中秋礼盒在淘宝搜索热度快速攀升，反映出品牌在礼赠市场的精准触达。

产品策略方面，酒企纷纷推出更贴合当前消费趋势的新品。茅台新增500ml×4瓶规格的飞天茅台，降低整箱购买门槛，侧重家庭及中小型聚饮场景；古井贡酒推出26%vol的“年份原浆轻度古20”，舍得酒业也推出低度产品“舍得自在”，瞄准年轻群体和健康饮酒需求。这些动作显示，主流酒企正从过去依赖高端礼赠市场，转向更注重日常饮用和家庭消费场景。

尽管营销举措积极，但行业整体仍面临严峻挑战。根据《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》，上半年白酒产量同比下降7.2%，规模以上企业利润增速明显放缓，部分区域性酒企净利润跌幅甚至超过70%。五一、端午等传统小高峰的带动效应也明显减弱，仅有约一成的经销商反馈销量增长。

真正令行业感到压力的是库存问题。数据显示，目前白酒行业平均库存周转天数高达约900天，价格倒挂现象覆盖60%的企业，尤其在600-1500元价格带最为严重。高库存不仅占压资金，也导致渠道信心不足，经销商普遍采取“不囤货、快周转”策略。

北京某经销商态度明确：“我们现在就启动大幅度促销，直接降价甩货，不能等到中秋。必须坚定清理库存，哪怕利润极低。”河南亦有酒商将资源投向终端陈列和场景营造，通过组合装、赠品和定制礼包拉动销售，同时加强中小餐饮和宴席渠道的开拓。

产品结构调整成为行业共识。不少酒商主动削减高端礼盒的进货比例，加大中档及高性价比产品的推广力度。从市场反馈来看，百元以下白酒表现稳健，100-300元价格带的产品因适配宴席、聚饮等场景，动销情况较好。

名酒企业也积极推动战略转型。茅台提出从“卖酒”转向“卖生活方式”，推出39%vol低度茅台，融入健康饮酒趋势；古井贡酒、五粮液等也推出低度产品，积极拓展年轻消费群体和家庭市场。这些举措并非短期战术，而是应对行业变局的长期布局。

那么，在今年中秋国庆期间，酒水销售能否如期迎来“小高峰”？

从中秋本身的消费场景来看，走亲访友、家庭聚餐和企业礼品需求仍然存在，这为节日销量提供了基本支撑。尤其值得注意的是，以家庭聚饮、个人小酌为代表的大众消费市场正在快速成长，并部分抵消了高端礼赠市场的下滑。

茅台推出小规格飞天茅台，古井、舍得等企业发力低度酒，正是看中了“家庭餐桌”这一场景。数据显示，小瓶装（100-200ml）和低度酒（40%vol以下）在自饮市场中需求增长显著。

从近两年中秋、春节酒水消费变化来看，很多消费者会在社交媒体上晒出回家过节，其中在分享团圆饭的照片、视频里，梅见青梅酒在家庭餐桌上的出镜率较高。

梅见青梅酒则是洞察到中式佐餐酒市场的巨大潜力，捕捉到家庭佐餐、餐饮佐餐等场景的需求，抓住了家宴消费场景稳增长的新机遇；此外，在餐馆里无论是吃火锅还是点烧烤，配上一杯冰镇梅酒解油解辣，这一搭配备受消费者青睐。区别于市面上大多数昙花一现的代工贴牌低度酒品牌，梅见建立了严格、完备的全产业链体系，包含从青梅源头的种植、采收，到酿造、陈放，以及品牌打造与市场销售等综合环节。

而且与传统酒品依赖厂家补贴的方式不同，梅见是依靠餐饮、商超等线下终端渠道的顺价销售带动增长。近期，有媒体报道梅见品牌今年1-7月逆势增长超20%，部分商超和即时零售渠道增长了86%。

由此，低度酒品类的整体发展，也可能为中秋市场增添一抹亮色。随着低度酒市场规模不断扩大，以及主流酒企的集体布局，该品类或成为这个双节的新增长点。

尽管如此，行业面临的制约因素仍不容忽视。

首先，高库存与价格倒挂问题并未根本解决，经销商普遍选择“以价换量”，导致旺季难以实现“量价齐升”，更多是存量产品的快速周转。

其次，线上大促在带来销量的同时，也持续冲击传统价格体系，线下渠道利润被进一步挤压，不少经销商坦言“线上越火，线下越难”。

而从消费端来看，理性购酒成为主流趋势，“降档消费”现象普遍。部分宴请场合从千元酒转向300-600元产品，自饮需求则分流至精酿啤酒、预调酒和果酒。消费者并非不愿消费，而是更看重品质、口感和性价比。

2025年的中秋，酒业并未被节日的热闹遮蔽双眼，反而更加理性务实。企业不再盲目追求增长，而是聚焦库存优化和现金流安全；消费者也更注重实际需求而非排场和礼赠体面。行业整体战略从“扩张”转向“适应”，从“渠道为王”转向“消费者为王”。

尽管“旺季不旺”可能成为大概率事件，但中秋仍将是一面镜子，反映出酒业转型的进程与消费变迁的方向。对企业而言，活下来、活更久，比短期销量更重要；对行业来说，回归饮用本质、关注用户需求，才是穿越周期的根本力量。

这个中秋，酒业饮下的，或许正是一杯理性之中酝酿希望的酒。