近年来，葡萄酒行业面临着一个严峻挑战：Z世代消费者似乎正在逐渐远离葡萄酒。数据显示，这一群体的消费份额显著低于前几代人，但这并非因为他们不爱葡萄酒，而是行业尚未适应他们的需求。作为“数字原住民”，Z世代成长于即时满足和高度社交化的环境，而葡萄酒行业传统的复杂术语和专业门槛，与他们追求简单、透明、真实的消费理念形成了鲜明对比。

别太复杂，让我们轻松看懂

传统葡萄酒营销依赖专业的术语和复杂的知识体系，这给年轻消费者带来了认知负担。多项市场调研表明，超过三分之二的Z世代消费者主要依据产品外观做出购买决定。他们需要在短时间内理解产品特性——通过“清新果香”“顺滑口感”等直观词汇了解风味，通过“朋友聚会”“佐餐搭配”等场景标签明确用途，通过“有机种植”“可持续包装”等标识确认价值观念。

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这种转变要求行业从根本上创新产品设计，需要开发明确易读的入门级产品系列，与年轻设计师合作打造具有视觉冲击力的包装，并对所有营销语言进行革新。重点是，行业要用通俗易懂的表达取代专业术语，确保信息传递的效率和准确性，让消费者在短时间内就能理解产品特性并做出选择。

到年轻人的地盘做生意

对Z世代而言，社交媒体已成为生活、社交和消费的完整生态系统。麦肯锡《2023年中国消费者报告》的调研数据显示，超过70%的Z世代消费者通过社交媒体平台发现新品牌，约50%的年轻消费者表示，愿意在社交平台内完成从种草到购买的完整消费流程，这种结构性转变，意味着传统渠道策略亟待革新。

疫情加速了数字化进程，也强化了年轻人对健康、可持续和透明度的关注。他们更信任真实用户的分享和价值观相符的推荐，而非传统广告。因此，营销需要融入数字文化语境：用短视频展示轻松饮用场景，通过生活方式类“KOL（关键意见领袖）”展现产品如何融入日常生活。这要求行业将重心转移到年轻人群聚的平台，与内容创作者建立长期合作。

喝的不只是酒，更是态度

Z世代正以价值观重塑消费市场。贝恩公司与阿里巴巴研究院联合研究显示，62%的年轻消费者愿为区域性产品支付溢价，54%的消费者会主动核查产品有机认证。这种价值导向正在推动全产业链的深度变革：从可持续种植到环保包装，从供应链透明化到碳足迹管理，行业必须将可持续发展从营销话术转化为产品基因。

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然而，在践行可持续发展时，行业也面临新的挑战。例如，快速增长的无酒精葡萄酒虽契合健康需求，但其脱醇过程的高能耗却与环保理念形成矛盾，这种两难的处境，正推动生产商探索自然低酒精等创新解决方案，以求真正实现可持续发展。这场变革不仅是市场需求的回应，更是行业未来发展的必然选择。

改变，从放下身段开始

传统葡萄酒赢得Z世代的关键在于心态转变：从教育他们接受传统标准，转向理解并适应他们的语言和生活方式。正如业内洞察所示，“适用于年轻一代的营销，同样能吸引年长一代，但反过来却行不通。”行业需要以开放的姿态重新定义葡萄酒的角色——它不是需要顶礼膜拜的复杂仪式，而是值得分享的简单快乐的日常时刻，这个系统性变革，将决定我们能否真正“与未来共酿”。（原载于Wine Industry Advisor 本报记者徐菲远 编译）