TikTok近期在电子商务广告策略上迈出了重大一步，引发了广告界的广泛讨论。据报道，TikTok不再仅仅鼓励广告商探索人工智能领域，而是采取了更为激进的措施，强制要求广告商使用其最新推出的GMV Max工具。

GMV Max，这款于2024年面世的人工智能算法工具，被设计为通过优化广告投放策略来最大化广告商的收益。从今年9月1日起，所有希望在TikTok商店付费投放广告的品牌都必须采用这一工具。广告商需在TikTok商店中选择欲推广的产品，并设定预算和目标投资回报率，随后由GMV Max的算法全权负责广告的投放策略。

这一转变意味着广告商需要将部分战略控制权交给算法，这在广告界引发了不小的争议。广告买家表示，GMV Max的使用使得品牌在TikTok Shop这一封闭生态系统之外评估广告效果变得更加困难。付费社交专家德怀特·布什指出，GMV Max要求广告商对TikTok平台抱有极大的信心。

TikTok的这一策略与谷歌和meta等科技巨头推动广告商使用人工智能工具的趋势相呼应，但TikTok的做法更为强硬，不仅将GMV Max的使用设为强制性，而且留给广告商的准备时间也相对较短。科技平台正日益倾向于利用人工智能来自动化广告的制作、目标用户的确定以及投放位置的选择。

尽管GMV Max为广告商提供了一系列自动化工具，旨在节省时间并提升业绩，但一些营销人员对此持保留态度。他们认为，这些工具如同黑匣子，剥夺了他们对广告投放过程的控制权。GMV Max提供的算法数据并不总是完整透明，使得广告商难以利用这些数据来指导更广泛的营销策略。广告公司也担忧，广告流程的过度自动化可能会对他们的业务模式造成重大冲击。

广告买家表示，虽然他们承认整个行业正朝着这一方向发展，但认为TikTok的新规定为时过早，因为GMV Max尚未在所有广告商身上证明其有效性。然而，GMV Max在一些小型Shop卖家中却受到了欢迎，他们更看重该工具提供的保障和节省的时间。

TikTok为缓解广告商的担忧，推出了一系列保障措施。例如，GMV Max中包含了一项名为“投资回报率保护”的功能，旨在确保广告活动的投资回报率不低于广告商设定目标的90%，否则TikTok将自动发放广告抵扣额。尽管如此，一些大型广告商仍对TikTok Shop的强制调整表示担忧，并希望保留对广告投放过程的更多控制权。

广告买家还指出，GMV Max在衡量广告效果方面存在不足。例如，该工具会将所有Shop购买都归功于GMV Max活动，即使消费者从未看到过相关广告。TikTok发言人表示，公司提供多种衡量解决方案，包括第一方和第三方衡量以及合作伙伴，以帮助广告商衡量平台内外的销售额，但并未对广告买家提出的具体衡量投诉提出异议。

GMV Max的推出只是TikTok在吸引大品牌方面面临的挑战之一。尽管包括Anker、美宝莲、飞利浦在内的一些大品牌已加入TikTok Shop，但TikTok在吸引大品牌方面仍面临诸多障碍。一方面，在大公司内部找到合适的团队来推广TikTok Shop可能较为困难；另一方面，品牌有时也会抱怨其产品的假冒版本出现在商店推送中，且难以说服大品牌团队承担诸如举办直播售卖等活动。