文 杨思超

网店、直播间、网红、商品、流量……这些词组合在一起构成了一个时代的切面。

在过去的十余年里，电商的浪潮如汹涌的湍流，迅猛地波及越来越多的人群。在这样的时代洪流中，身处其中的个体，难免会像泡沫，追随潮流，也在潮流中被裹挟。有的人害怕随时可能被冲走，还在贴身肉搏；但也有人在湍流中找到新的方向。

章子晗在时尚行业工作了13年，从网店到服装档口再到红人品牌孵化，旗下管理品牌的电商销售体量达到数十亿。她经历过流量的兴衰浮沉，见证消费行业从批量化地满足所有人需求进入“垂直细分化”的时代。

2022年，章子晗创立了自己的品牌an action a day(下文简称AAAD)，专注时尚运动休闲女装，用她的方式选择在小红书平台另起炉灶，重新开始，尝试日常的力量搭建品牌与人的关系。在品牌设计与产品开发中，AAAD特别注重兼顾不同身材女生的穿着诉求。

章子晗在她的笔记里说道，“服装和自信的关系，就像一把“钥匙”和“门”的关系，门一直在那儿，钥匙不一定能改变房间的大小，但它能让你第一次伸手去推门，而推门的动作本身，就是自信，就是一切的开始。”

相比起过往孵化的红人品牌，AAAD没有任何红人流量加持，却给了章子晗惊喜。她发现，好好做产品、好好做内容，自然会吸引到同频的人。产品上她不求频繁上新，力求做精做深，每周开产品复盘会和做详细用户回访，“一条退货率50%的裤子和一条退货率20%的裤子，到底有什么差距”，都会拆解分析、得出优化结论。

8月28日至31日，小红书电商在上海举办了首个线下市集——小红书市集，我们也在现场见到AAAD的身影。在这4天里，品牌邀请多位设计师、博主、瑜伽老师、花艺师等不同领域的品牌好友，也召集真实产品用户，和逛展的消费者一起完成手绘、编织等日常小事。

这个细节恰恰是AAAD经营逻辑的缩影，他们在官方账号、种草笔记中不只是分享产品，更关注日常的力量，用产品搭配出日常生活场景里的仪式感。而且，就像线下市集里摊主和用户的人情味互动，在线上，章子晗也经常在品牌账号、用户笔记的评论区，直接跟消费者沟通和表达感谢。

2024年7月，小红书COO柯南首次对外定义小红书电商为“生活方式电商”，近期举办的小红书市集正是生活方式电商的具象化体现。市集召集了100+商家，满足消费者从吃、喝、穿等日常所需到潮玩、运动户外、水晶、塔罗、桌游等兴趣爱好的需求。

更重要的是，和AAAD一样，他们不困于流量的短期博弈，而是沉心打磨产品、贴近用户日常，把对生活方式的关照，藏进每一件商品、每一次互动里。

“我们做了半年的衣服，它真的只值这一分钟吗”

2012年初秋的午后，杭州西湖大道万科金色诚品804室，章子晗在堆满快递盒的办公桌上，正对着打印机说明书，为即将上线的淘宝工作室拼装二手打印机。经过一下午调试，墨盒吐出第一张快递单时，这位从隔壁律所工位“溜”出的年轻创业者，忽然深有感触。多年后，每当遇到困难时，她都会回想起那个下午，那是电商世界给予她的第一声回响。

过去十几年，章子晗身处女装行业，如河流般奔流向前。从淘宝店主，再到四季青档口老板，直至网红孵化平台联合创始人，她经历产业变迁，赶上电商机遇。敏锐的商业洞察和独到运营思维让章子晗拿到很多结果，2014年参与创立红人品牌孵化平台后，旗下管理品牌的电商销售额达到数十亿，直播间最高一晚GMV破亿。她一年要筛选20000款服装，因独特审美制造诸多爆款，网红依赖她选品，下游相信她销量能力。

进入直播战场后，她面对的是更加湍急的河流。在外人眼中，GMV数字越高越代表赢，可无力感却越来越强。语速飞快、情绪高昂的主播们，不得不声嘶力竭讲品，在“3、2、1上链接”中催促顾客下单；而她也渐渐地被销量控制，不断地需要被销量喂养。

“我其实不喜欢进直播间，因为一到那个场域，自己就不受控制了。短短几十秒销量没涨，就会想尽一切手段让销量上去。”2020年“双十一”，她管理的品牌在电商平台成为第一名。当天凌晨2点，杭州因双十一灯火通明，发完奖励红包后，她坐在回家的出租车上，内心却空了。

“我们用了很多运营手段，24小时日不落直播。手上的子弹都打光了，没去分辨优劣良次，这种混乱感带给我极大不舒适。”她仿佛进入一个所有人都以销售为目标的巨大绞肉机。“这种状态我统一称之为无还手之力吧，没法靠个人意志对抗，比如直播靠低价吸引，打榜意义何在，但那一刻榜单似乎很重要。可我们做了半年的衣服，它真的只值这一分钟吗？”

那一次章子晗真切感受到，数字、销量就像怪兽，正在吞噬她的某些部分。

自己的感受才是最重要的

章子晗未必要拿到那个第一证明她赢了。

2020年“双十一”后，章子晗陷入了长达大半年的停顿中。“一年要过2万多件衣服，当一排好看的衣服放在我面前的时候，不兴奋了。”在大量跑产品的过程中，她的想象力和审美力受到了伤害，于是她进入了一个休息的状态，开始梳理生活与自我。

与此同时，世界也在快速变化，2021年开始，整个直播行业和头部网红行业开始全新的洗牌。章子晗意识到，自己喜欢的赢的方式还是建立在自己所认可的秩序之上，降价和减美并非她的取向。

当她自己按下暂停键后，她深刻地意识到在人生中，自己的感受才是最重要的。她想要去追求一个新目标，给自己立下了两个底线：一是做真正能给别人带去精神力量的事，二是尽可能做少量产品，把产品深度做深。

品牌an action a day（简称AAAD）诞生于2022年春夏交错之时，专注于时尚运动休闲女装。

在过去七八年，章子晗每年都会启动0到1的新品牌项目，合作对象大多都是本身自带流量的人。而AAAD是第一个没有网红、没有明星、没有流量在前的品牌。

但这次，她的产品就是她的流量。对于产品，章子晗一直有着自己的坚持。此前的一个品牌，有一件羊毛制品的衣服，从新疆原牧场挑选原料，找到最好的原料商，从设计到生产，前前后后花了差不多半年时间才完成。为了保持羊毛的柔韧性，她坚持多洗一遍水，并用进口机器和原料去除味道。然而，这样耗费诸多心力的产品在直播间仅展示了10分钟。

“产品的细微之处在直播间根本没人提及和关注，大家只在乎价格，比如隔壁卖99元，这边就得卖98元。”当售价远远无法匹配这半年的付出时，她对做这件事连接的销售端产生了深深的质疑。

但她从未质疑过产品本身。

“我们一开始就锚定了小红书是AAAD的品牌跟内容的核心阵地。”在小红书上，AAAD用了极具生活气息的内容来构建品牌力。

点开AAAD的账号，每一件产品都有精心编写的文字。“放轻松，人生不会轻易完蛋的。”“容许一切发生，也要掌控人生。”“最勇敢的出场，往往是在沉默中完成的。”滑动主页时，用户不单纯是在挑选商品，更像是与志同道合的伙伴对话，它在努力构建一个有归属感的世界。

在这里，很容易找到好的产品，也更能找到审美和观念相近的人。章子晗从一些细微的产品经历中，开始有了感受上的变化。她发现，在小红书上，她看到了太多鲜活的真实的样子，每一个留意都让她感受到了生命体的存在。

“兼职AAAD线上客服”是章子晗在小红书个人账号的一个介绍。在她的笔记下，她会回复用户的信息，这是她做产品的新逻辑。“以前对于产品，我会把它们理解成大量的需求，对消费者的理解也都是一张张模糊的脸。而现在，我在小红书上看到了这些鲜活的人在做着有意思的事，穿着AAAD的衣服，随便拍了一个照片，我都会感到开心。”

就像永远会记着那个不断研究拼装打印机的下午，现在章子晗记住了更多关于AAAD成长的美好。“我这辈子做过最值的事，就是收集细小、美好事的习惯。现在AAAD带给我的成就感可能比之前的每年卖几十亿更大。”

从生活需求中生长出来的好商品，才可持续

2023年5月，在《致一周年，为今天的生活》中的笔记中提到，“在过去一年，AAAD走进并参与了90000个人的生活，见证了很多种自由积极的生活方式，无论地域和年龄，无论性别和身材……也见证了各种不同的生活，变成同一种为更好自我而努力的共同行动。”

仅仅创立两年，AAAD就凭借全场域3倍的增长，成功入选小红书“rise100 电商年度榜单”。2025年5月，章子晗在《我做的品牌三周岁啦！》笔记中感慨：“这三年对我来说，没有宏大叙事，只是生活本身。”

AAAD写给共同行动人的信里也说，“作为一个商业品牌，我们庆祝三周年，是庆祝自己经过努力，终于能够以自己希望的方式存在于市场上和人群里。作为一个人群的共同体，我们庆祝三周年，却是想庆祝遇到了这么多人，并且真的意识到我们在交互，在相融。”

在过去这三年里，我们看到了AAAD不断深化品牌的精神价值与用户建立的长效关系，同时，我们也看到了章子晗的柔软、松弛，以及她对自认为正确的事的坚持。

章子晗深知“真正的选择需费些力气”，在小红书上，她庆幸自己的选择正确，看到了未曾想象的电商世界。在她看来，小红书不仅是销售平台，更是文化共鸣的场域，买卖融入生活，买手、店播、主理人创造贴近生活的购买场景，为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。

章子晗见证了小红书生活方式电商逐步成型的历程，一批新的原生品牌在小红书土壤上诞生。

总有人问小红书为何强调生活方式，因为生活没有标准答案，电商也应多元，让个性化的生活需求和场景流动起来。

为了让更多人能够切身感受品牌魅力，去年起，AAAD将业务拓展至线下，目前在北京、上海共开设多家线下店，章子晗称其为“正在生活的地方”。

小红书作为这些“正在生活的地方”的发源地，实现了AAAD与消费者的真正共鸣。对主理人、品牌和用户而言，真正从生活需求中生长出来的好商品，才可持续。