山东作为中国白酒产销大省，素有“一县一酒厂”之称，2024年市场规模约550亿元，历来是兵家必争之地。近期，郎酒集团董事长汪俊林亲自挂帅，率队深入济南、聊城、菏泽、淄博、青岛等山东重点市场。在2025年山东区域半年销售工作专题会上，郎酒更是明确提出，将以三年为期，做强做长做大山东市场。

然而，在当前行业深度调整期，白酒市场正面临库存高企、价格倒挂等多重压力，2025年上半年批价持续走弱。在此背景下，郎酒大举进军山东市场的战略布局，究竟会从哪些竞争对手口中夺食，这一动作又将如何重塑山东白酒市场的竞争格局？

郎酒五大战略单品

“当家单品”跌破800元，价格倒挂难解

郎酒是川酒的“四朵金花”之一，公司主营业务为“郎”牌白酒的研发、生产与销售，旗下拥有青花郎、红花郎、红运郎、郎牌郎等产品矩阵。三月份，郎酒股份总经理汪博炜宣布，郎牌郎、红运郎产品升级，酱香郎酒五大战略单品产品矩阵正式形成。该产品矩阵以郎牌郎作为酱香产品基座，红花郎·10、红花郎·15作为重要支撑，“头狼”青花郎作为第一战略单品，红运郎聚焦超高端引领。

此前，郎酒股份以“中国两大酱香白酒之一”的定位对青花郎进行品牌重塑，通过借势茅台的营销策略撬动高端市场。然而，随着白酒行业迈入调整周期，青花郎的价格体系开始出现明显松动。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，从T9白酒品牌过去五年的主要产品的价格变化情况看，茅台酒作为传统白酒价格风向标，2022年至今飞天茅台（专卖店）价格持续下跌，总跌幅高达36.15%，而渠道价已经跌破2000元。作为具有代表性的高端宴饮、公务宴饮用酒，茅台酒价格的大幅下跌也充分说明相关消费场景的巨大变化，该变化与消费行为、消费习惯和相关政策的出台息息相关。

其他T9品牌产品价格也存在不同程度的跌幅，其中，君品习酒过去五年跌幅高达39.82%，洋河梦之蓝M9（23.16%）郎酒青花郎（21.79%）、古井贡古20（18.03%）、汾酒青花汾（14.67%）过去五年价格累计跌幅均在10％以上。剑南春水晶剑（1.23%）、五粮液普五（八代）（3.68%）和泸州老窖国窖1573（7.6%）则相对价格比较稳定，跌幅较小。

T9品牌主要产品近五年价格变化情况

数据显示，中国白酒在2025年1-5月线上总销量累计超过6000万瓶，总销售额累计超过300亿元。值得关注的是，随着京东、天猫等电商平台满减、百亿补贴等促销活动的开展，名酒品牌产品均价持续走低，“低价引流”策略虽短期刺激消费，却导致长期利润压缩，区域酒企更面临市场份额萎缩压力。

线上渠道青花郎价格

内外夹击下郎酒拿什么“抢蛋糕”？

郎酒的产品结构呈现出“酱香为主，兼香为辅”的特点，其核心产品如青花郎、红花郎、红运郎等高端产品均为酱香型白酒，而郎牌特曲、小郎酒等大众产品则属于浓酱兼香型。然而，这种产品结构与山东市场的消费偏好存在一定错位。

从区域消费特征来看，山东白酒消费市场中浓香仍是主流。菏泽、济宁、临沂、枣庄、聊城等鲁西南市场均以浓香为主，其中低度浓香消费占比超70%，是泸州老窖等浓香名酒的传统优势市场。而在淄博、潍坊、滨州、东营等鲁中地区和济南片区，酱香型白酒的渗透率正在稳步提升，以茅台酱香系列为代表的主流酱酒产品表现尤为突出。

据泰山名饮等核心经销商反馈，当地顾客选购酱酒时，茅台及同属茅台镇核心产区的国台、钓鱼台更受青睐。

而选择郎酒的消费者则主要集中在红花郎这一产品上，主要用于婚宴、生日宴、升学宴等大众宴席场景。不过，这一细分市场竞争同样激烈，习酒喜宴、国台国标酒、五粮液福喜迎门等同类产品不仅同样采用红色包装，在品牌认知度和渠道渗透率方面更具优势，使得红花郎的宴席市场地位面临持续挑战。

红花郎

研报显示，从销售口径看，山东白酒市场整体规模约为550亿元。其中，省外品牌占比约83%，省内地产酒占比约17%。在省外品牌阵营中，郎酒市场规模处于中游偏下位置，与金酱、金沙、钓鱼台、舍得等品牌同处竞争红海。

对于郎酒而言，要在山东市场实现“做大做强”的目标，首先需要突破10亿元规模的关键门槛。但这一区间的竞争已趋白热化，一方面，国台、珍酒等新兴酱酒品牌凭借灵活的渠道政策和激进的市场投入强势崛起，不断蚕食份额；另一方面，景芝、云门等山东本土品牌依托深厚的地域文化认同和稳固的终端网络，牢牢把控着区域市场的话语权，对省外品牌形成天然压制。

放眼整个山东白酒市场的竞争格局来看，市场顶层的竞争格局更为残酷。茅台、五粮液凭借其不可撼动的品牌地位牢牢占据金字塔尖，构建了近乎垄断的顶端优势。紧随其后的泸州老窖、习酒、扳倒井等品牌，则通过多年的市场深耕，培育出稳定的消费客群和完善的渠道网络。这种“强者愈强”的马太效应，使得市场留给后来者的突破空间日益收窄。

商超货架上的郎酒产品

此外，郎酒的资本化征程可谓一波三折，15年间三次冲击IPO均以失败告终。随着酒类产业进入新一轮政策调整期、消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期，郎酒的山东野心，折射出的是其穿越行业周期的焦虑。

（大众新闻·风口财经记者 苏桐）

编辑：宋光耀