饮料行业的激烈竞争导致的发展变化，充满了挑战和不确定性。加入维他奶后一年，中国内地行政总裁王栋在交出了一份满意的财报答卷。日前，他在维他奶东莞工厂，接受了包括羊城晚报在内的媒体采访，并畅谈了在维他奶工作一年以来对行业的观察和思考。这也是他在任职维他奶中国内地行政总裁以来，首次接受媒体采访。

东莞工厂是维他奶在中国内地的旗舰生产基地，兼具产能规模、智能制造、环保可持续三大优势，在集团全球供应链中占据核心地位。这家工厂也支持着维他奶的新品研发，如去年以来在市场上表现亮眼的鸭屎香柠檬茶、白桃味豆奶等产品。维他奶中国内地总部（位于广州南沙）依托东莞工厂调配产能，优化全国及全球分销网络。

不卷价格，参与主流竞争

上个月发布的维他奶最新财报显示，维他奶国际2024/2025财年收入62.74亿港元，同比增长1%；净利润2.35亿港元，同比大增102%。增长主要得益于中国内地业务改善（收入微增1%，经营利润增长41%）和香港市场强劲表现（经营利润增长24%）。公司通过优化采购、提升运营效率及成本控制推动盈利增长，毛利率提升至51.3%。

对于这一业绩，王栋解读利润的改善，是由多重因素共同推动。对整体业务而言，首要驱动力是业务规模的稳定与恢复增长，这对利润的可持续发展非常重要。同时，“我们对内部管理流程和运营效率进行了系统梳理与优化，在销售预测、生产计划及物流体系管理等方面实现了精细化提升。”王栋表示，此外，上一财年加强了销售执行，提高了运营效率，成效显著。

“未来，我们将继续提升营运效率和降低原材料成本，进一步改善盈利能力。”王栋表示。此外，在产品价格层面引发的关注，王栋也进行了解释，尤其是在今年财报的业绩发布会上被再次提及。他认为，消费者对价格认知是非常复杂的过程，不仅对品牌和品质有要求，在不同购买渠道和使用场景下，对价格的弹性空间要求非常大。

“过去，我们在内地市场的定价高于主流水平，甚至高于市场上最贵的品牌。去年的价格调整，是为了回归主流价格带，参与市场竞争，而不是继续游离于主流之外。”他强调“不再降价”，是指不会通过牺牲品质来打价格战，而是坚持高品质，参与高端价格竞争。“我们不会用中低端价格去牺牲品质这一价格策略，去推动内地市场的发展。在这个层面上我们没有降价的空间，也没有降价的需要。”

看重健康，消费变化多元

饮料行业的新品演化，越来越频繁。近年来，维他奶在产品的口味、大小规格、包装、渠道和消费场景中不断做出改变。去年市场上除了推出香蕉和草莓口味豆奶这两款新品后，还有鸭屎香柠檬茶，也获得了成功。

“鸭屎香柠檬茶对于维他奶来讲也是迈出了一大步。这是基于我们对于市场和消费者，特别是年轻一代消费者的深刻认知和理解所开发的产品，所以在市场上收获了很好的反响。我相信大家品尝这款产品之后都会理解到我刚谈到的关于产品配方设计的考量。”他表示，除柠檬茶外，维他奶产品线也会开展多项推广活动，希望借助新品带动豆奶品类的发展。他表示，今年新上市的白桃味果味奶正是基于这一思路。

当前市场环境下，年轻消费群体面临更多选择，呈现出个性化、多元化的需求特点，同时对健康趋势和产品口味有着更高要求。王栋表示，单一产品在某个时间节点是否能成为焦点较难预判，但从消费者趋势来看，近年来存在一些共同点。健康需求日益突出，消费者对饮料也提出更高要求；同时，个性化、情绪价值及多元化选择成为显著趋势。“无糖茶在过去两三年受到关注，去年也出现了养生水等细分品类，这些都符合上述消费趋势，并未脱离整体框架。至于今年夏天是否会出现爆款产品，则难以预测。消费趋势虽明确，但具体解决方案能否打动消费者，既存在一定偶然性，也需要时间积累。”

消费趋势的变化，也反应在渠道和消费场景上。王栋表示，渠道策略维他奶在中国内地市场是重要的商务策略之一。中国市场规模庞大且渠道演变迅速、变革剧烈，维他奶会根据消费者需求，聚焦高流量、高人气的渠道。同时，消费者对价格的认知和需求会因消费场景和购买渠道的不同而变化，因此维他奶将基于消费者洞察，结合其购物行为来设计渠道策略。

文｜记者 程行欢 严锦程

图｜受访者提供