继2024年毛戈平成功登陆港股后，2025年从原料商到品牌方，从代运营商到数据服务商，整个美妆产业链上下游纷加速IPO进程，行业资本化迎来明显提速。

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尤其资本市场的“第一股”，对品牌知名度的提升、打造行业标杆、获得更优的融资渠道、提升再融资能力带来的吸引力，更让美妆企业纷纷争夺细分品类“第一股”。

比如，谷雨和林清轩分别冲刺“美白第一股”和“国货高端护肤第一股”，维琪科技和宜春大海龟分别冲刺“多肽原料第一股”和“角鲨烯原料第一股”，6月份上市的颖通成为“中国香水第一股”。

另因港股市场近些年来对“品牌型消费资产”表现较高的接纳度，尤其在美妆、服饰、运动户外、健康管理等赛道，多家美妆企业也将港股作为上市目的地，但美妆企业的IPO并非一帆风顺。比如，万香科技早在2020年就向深交所提交IPO，但因行贿、逃税、排放超标等问题，被深交所创业板上市委员会终止IPO审核。

虽然2023年11月万香科技再度开启IPO进程，但仍未迎来实质性突破。奇致激光除面临业绩增速放缓外，近年来屡遭监管处罚，高管团队同样动荡不安。

4月份启动上市备案的谷雨，虽通过抓住电商渠道红利以及不同平台差异化运营，并通过绑定“光甘草定”成分、反复渗透“美白”概念，使其销售额不断增长。

公开数据显示，2022年至2024年谷雨销售额分别为22亿元、35亿元、50亿元。谷雨在抖音美妆的排名则从2023年上半年的TOP18提升至2024年上半年的TOP8，今年上半年更是进入TOP5。

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但业绩高增长的另一面是，光甘草定原材料价格高昂和消费者对性价比关注的矛盾，光甘草定的“美白”效果容易被其他成分所代替；对电商渠道依赖的谷雨，面临着投流成本上涨和玩法可复制性高的问题。品牌力和品牌矩阵尚未建立，或将出现营收天花板的问题等等。上述问题的存在，让谷雨的IPO之路恐怕难言轻松。

昂贵原料的应用困局

大量美妆企业加速“证券化”的背后，正是行业面临着卷无可卷的现实，倒逼企业寻找新出路。

麦肯锡相关报告指出，2030年前全球美妆市场年增长率为5%，较2022年至2024年7%的增速，已出现明显放缓。且今年针对美妆高管调研中，54%的受访高管将“消费意愿不明或支出受限”，视为行业未来增长面临的最大风险，消费者对产品性价比的挑剔已成为影响行业发展的关键因素，这让美妆产品的定价面临着较大压力。

其中，83%的受访消费者认为护发产品价格实惠，香水类产品则下降到67%。消费者对产品综合性价比关注趋势不可逆，既让2025年以来包括资生堂、联合利华、高丝集团、LV、欧莱雅等旗下高端品牌纷纷撤出在华市场，同样是未来谷雨发展面临的难题。

图源：麦肯锡

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中科大生物学博士张磊（化名）表示，皮肤变黑除和个体基因有关外，通常与人体的黑色素密切相关。黑色素由皮肤的黑色素细胞借助酪氨酸酶，经“酪氨酸→多巴→多巴醌”的路径合成，后被转移到皮肤的其他细胞。该过程通常发生在黑色素细胞的树突状突起里，黑色素会通过这些突起传递至周围的角质形成细胞，进而改变皮肤颜色。

比如，黑色素是皮肤细胞用来吸收太阳中的紫外线，保护皮肤免受进一步损伤的防御机制。但太阳光中短波紫外线能够直接刺激皮肤中的黑色素细胞产生更多的黑色素，人体皮肤变黑过程会在几小时或几天内表现出来。

尤其是对皮肤白皙的人来说，因皮肤中黑色素的含量较少，紫外线对其皮肤的伤害更为显著，晒黑的反应更为明显。反之，皮肤较黑的人因皮肤中含有更多的黑色素，对紫外线的防护效果更强。当然若暴露过长时间，依然可能导致晒伤或皮肤老化。

换言之，不管美妆厂家宣传的美白化妆品成分是什么，核心就是围绕调控黑色素的生成、转移或代谢进行产品研发。比如，烟酰胺、维C、熊果苷、光甘草定的作用虽有所差异，但相同点为通过作用于黑色素的生成、转移等环节来实现美白效果，具体表现为抑制酪氨酸酶活性以减少黑色素合成，部分还会影响黑色素转移或代谢，从而达到改善肤色、提亮美白的效果。

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如张磊所言，原料功能相似后，被誉为“提亮黄金”的光甘草定相较其他原料所面临的最大问题就是价格昂贵、性价比不足。公开数据显示，中国虽是全球最大的光甘草定产区，但每千克光甘草定的成本价约18万元-20万元，平均单克成本约250元，每吨光果甘草仅能提取100克光甘草定，原料利用率不足0.01%。

换言之，若在30ml的精华中添加0.5个点的光甘草定，仅原材料成本就高达37.5元起。按照国际大牌40倍的产品定价，30ml精华的产品售价至少1500元。这正是过去多年来国际大牌仅贵妇产品线使用该原材料，其他美妆企业不敢使用的原因。

且即使部分产品中添加光定甘草，美白效果能否达到预期，仍值得商榷。比如，在谷雨抖音官方旗舰店评论区中，不少消费者称谷雨美白产品效果不明显，提亮效果欠佳。

图源：飞瓜数据

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针对美白效果问题，张磊解释道，人体皮肤黑色素生成、代谢和排除的过程相对较慢，皮肤更新周期通常在28天左右，老年人因身体原因需要40天甚至更高。且因季节和气候不同，个体皮肤类型、反应速度、紫外线暴露程度和代谢水平不同，更新周期会有明显差异。

比如，南方易受到湿热气候和紫外线的影响，导致色素沉着和肤色不均。北方秋冬季节因气候干燥，皮肤更易出现水分流失的情况，导致皮肤屏障功能减弱，产生敏感、干裂等问题。

此外，部分美妆产品成分为大分子结构，而人体皮肤表皮层的保护作用，让大分子结构对皮肤渗透有限。虽然现代技术如微乳液、纳米技术可以改善成分的渗透性，但仍然存在一定的限制。这是部分消费者使用部分美白产品感觉效果欠佳，美妆厂家宣传中建议消费者长期使用美白产品的深层次原因。

与之形成矛盾的是，社会审美压力，消费者追求即时满足和验证价值的内在心理诉求，对人体皮肤认知存在误区等多因素共同影响，消费者对美白产品往往追求立竿见影的效果。比如，白皙皮肤被赋予美丽、纯洁、年轻、健康的象征意义，多年来一直有“一白遮三丑”的说法。

品牌方和美妆达人为带动出货量增长，更是会使用如快速美白、瞬间提亮、7天见效等诱惑性文案，且利用精心设计的“前后对比图”将实际效果放大，更让消费者对美白产品即时效果的期望值不断放大。

线上依赖隐忧：超九成销量来自线上渠道

精准抓住电商流量红利，是谷雨崛起的关键。比如，谷雨是最早入驻淘宝直播的商家之一，谷雨入驻小红书正值平台快速推进电商之际。平台早期需要打造更多“样板间”，以吸引更多商家入驻，在流量分配、玩法创新等方面自然会倾斜更多资源。

流量红利虽让谷雨从氨基酸洗面奶到美白小奶罐、再到光感水，成功完成大单品矩阵的建设，但也让谷雨对线上依赖过高。公开数据显示，线上销量占2024年谷雨销量93%。

虽然麦肯锡预测，线上渠道占全球美妆的销售额将从2024年的26%提升至2030年的近33%，为所有渠道占比最高。专业零售商和单一品牌店的销售份额可能会保持稳定，百货商店和药妆店的销售份额可能会下降。

图源：麦肯锡

但一方面，平台规则和算法的调整，投流成本上涨、ROI持续下滑成为全球美妆企业面临的难题。比如，“厦门帮”围绕抖音美妆类目打法为：深度绑定平台+打造爆款SKU+极致素材+付费投流+低价+可视化痛点。每月单品牌动辄7000万-8000万的抖音投流费用，让抖音直播间本就不断上涨的投流费用雪上加霜。

另一方面，消费者仍喜欢在实体店探索和购买商品，电商平台已成为购物和补货的首选。广泛的折扣和即时零售虽有望打破消费者的这种抉择，但电商平台的价格战、投流成本上涨，对品牌定位和利润率带来的冲击不容小觑。如何打造差异化的全渠道购物体验，成为对线上渠道依赖的美妆企业的难题。

为应对电商平台流量成本激增，大量美妆企业转向短剧营销以及签约明星代言。比如，谷雨定制的《大过年的》《以爱之名》《无法抗拒的你》等多部短剧，部分成为行业标杆案例；先后签约水哥王昱珩、鹿晗、王安宇等多位代言人，以及深度合作杨紫、毛晓彤、周冬雨等明星艺人为旗下多条产品线代言。但线上玩法模式的可复制性较高，让谷雨围绕线上渠道难以打造护城河。

比如，2025年至今大量美妆企业先后官宣大量代言人。但一方面，明星代言本质是“借用粉丝信任短期变现”，粉丝为偶像买单，而非为品牌忠诚度买单。若合约到期或明星塌房，流量即刻转移，品牌需重复支付天价代言费维持影响力。且当竞品签约同咖位明星时，品牌被迫陷入“代言内卷”，支付更高溢价却无法阻止消费者因明星跳槽而流失。

简单来说就是，流量玩法追求“交易效率”，护城河需要“心智占有”，二者本质上有所矛盾。

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另一方面，此前知名的、面向公众的美妆创始人是许多初创品牌的营销加速器，能够助推企业更好发展。但现如今，大量消费者对创始人IP已经不买单了。

作为对比，虽然美妆品类有所差异，但产品质量成为消费者购买美妆产品首要衡量的因素。而消费者对美白产品追求的“快”和人体皮肤周期以及个体差异带来的“慢”，两者形成的现实矛盾，让部分消费者对谷雨产品质量不满，这对其未来销量、产品复购率以及品牌力的提升，均构成不利影响。

图源：麦肯锡

更深层来看，未来电商流量红利恐怕很难出现。行业上行期，需求增多，平台或美妆品牌方有利可图，自然愿意投入资源持续升级玩法，创造新场景，刺激更多需求，整个市场规模不断做大。

反之，行业处在下行期，市场整体增速放缓且电商平台竞争格局稳定难以出现较大改变，平台或品牌方ROI预期下滑，创新投入趋于保守，“玩法创新”边际效用递减，且玩法升级难以根本扭转销售额颓势，倒逼平台对有限的流量进行调整。

单一品牌依赖与口碑争议

不管是AI短期对美妆行业助推有限。麦肯锡指出，目前只有10%的受访高管定期使用人工智能，60%的受访高管仍处于探索阶段。在研发、质量控制、社交聆听和个性化营销等领域更积极地采用AI，有助于创造更高的盈利增长。但在任何面向消费者的领域使用AI时，都应谨慎行事，以免损害客户信任。

或是流量成本高企、利润持续下滑、资本难以看到被投企业未来业绩的增长性，资方和被投企业进行股份回购案例增多。资方选择退场，美妆企业融资渠道受阻之际，不少新锐品牌或因推广成本高或因品牌竞争力弱，或因缺乏产品创新以及应对行业恶性价格战，或因利益问题导致内部意见不合，大量美妆企业选择闭店退出，行业加速迎来洗牌。

图源：基于公开信息整理DoNews制图

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铁打的平台，流水的美妆品牌，成为当前行业真实现状。如何打造具备竞争力的产品以及提升品牌影响力，避免单一品牌出现的增长天花板，成为摆在当前美妆企业的难题。

比如，上美股份高端抗衰品牌Tazu、联合知名化妆师春楠打造的彩妆品牌Nan beauty，以及母婴护理品牌面包超人三个新品牌，意在覆盖多元消费群体;薇诺娜母公司贝泰妮集团在专业护肤领域再落重子，储备全新祛痘品牌安丝塔，与瑗科缦、贝美汀形成专业线“三驾马车”。再比如，韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛一直是2024年上半年和2025年上半年抖音美妆TOP4。

但目前谷雨不仅一直依赖单一品牌，尚未打造多品牌矩阵且谷雨的品牌影响力仍然相对有限。消费者李爽（化名）表示，自己初次购买谷雨是因在直播间刷到叠加当时小奶罐风很大，虽然后续购买不少谷雨产品，但个人感觉整体效果和肤感一般，后续并不考虑谷雨。

在小红书上不少网友使用后称，“简简单单补个水还好，但效果真没博主说的那么夸张，美白提亮真没发现”；“老实说属于无功无过的类型，钱基本上花在营销推广上，产品研发很普通”。

图源：小红书

虽然全球美妆行业不确定因素增加，但能够解决关键问题或具有显著功效差异化的产品更有可能吸引消费者挥霍。强科研体系、多盈利渠道、多潜力品牌，更是A股美妆企业的特性。

OIB.CHINA总经理吴志刚同样指出，“在今天的环境中，投资的核心定是更加趋向于长期价值，其中需要具备三大要素：其一，长期运作效率的总成本领先；其二，穿越周期的硬核科技能力；其三，强大的沟通和创新传播能力。”

随着美妆行业逐渐祛魅、回归产品本质，未来的竞争将聚焦于企业真正的研发实力与“内功”的较量。选择在A股上市的谷雨，唯有沉下心修炼“内功”、夯实研发根基，才能应对不断增加的不确定性与压力。

来源：DoNews