今天分享的是：2025新消费系列报告：潮玩国货何以在全球攻城略地

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潮玩国货出海爆发：从东南亚到欧美，如何改写全球玩具市场格局？

当泡泡玛特的盲盒在泰国曼谷的购物中心引发排队抢购，当名创优品的迪士尼联名款在欧美电商平台销量飙升，中国潮玩品牌正以惊人的速度改写全球玩具市场的竞争版图。华泰证券最新发布的《2025新消费系列报告》揭示，潮玩国货出海已从单点突破进入全产业链扩张阶段，在东南亚、欧美等市场形成“攻城略地”之势，背后是中国品牌在产品设计、IP运营与供应链体系上的全方位升级。

全球玩具市场变革：收藏玩具崛起，国货迎来超车机遇

全球玩具市场正经历结构性变革。数据显示，2023年全球玩具市场规模达7731亿元，预计2024-2028年复合增长率5.1%，其中收藏玩具品类成为增长核心引擎。在中国、美国、西欧市场，收藏玩具份额在2009-2023年间分别提升19、11、12个百分点，2023年全球广义收藏玩具市场规模已达571亿美元，2028年有望突破696亿美元。

这一变革的核心驱动力是消费群体的“成年化”。2022年，美国12岁以上人群玩具消费占比达25%，欧洲达29%，“Kidult”（成年儿童）文化成为全球潮流。美国Z世代中，76%的人热衷收藏玩具，集换式卡牌、盲盒、积木人等品类因兼具“社交货币”属性与情绪价值，成为年轻人的消费新宠。例如，美国本土品牌Squishmallows凭借治愈系毛绒玩具设计，在TikTok上引发UGC传播热潮，2020-2022年销售量翻倍，带动母公司跻身全球TOP10玩具品牌。

与此同时，传统玩具巨头面临转型压力。美泰、孩之宝等老牌企业因IP老化、线下渠道依赖，市场份额持续下滑，2014-2023年欧美市场CR5集中度提升主要由乐高支撑，其余头部品牌份额停滞甚至回落。这为中国潮玩品牌创造了“弯道超车”的机会——当海外传统品牌还在依赖电视动画IP时，国货已通过社交媒体玩转“短内容IP”，如泡泡玛特的Labubu通过TikTok拆盒视频走红欧美，2025年4月美区搜索热度超过Hello Kitty。

国货三大核心优势：设计、供应链与IP运营的体系化突破

中国潮玩品牌的全球竞争力，源于“设计师红利+产业集群+IP生态”的三位一体优势。教育部数据显示，2004-2024年中国艺考生录取人数从13.3万增至64.7万，复合增速8.2%，远超美国同期艺术类毕业生规模。泡泡玛特、布鲁可等企业的设计团队规模已达数百人，超过多数海外同行，支撑了高频次的产品创新。

在供应链端，中国玩具产业集群展现出强大的整合能力。以积木为例，乐高模具精度达0.004毫米，而中国企业高德斯通过智能制造将精度提升至0.005毫米，年生产积木颗粒超100亿个，为布鲁可、森宝等品牌提供技术支撑。这种“中国制造”的底层优势，让国货在保持性价比的同时实现工艺突破——泡泡玛特的搪胶毛绒玩具在欧美市场的售价虽与当地品牌持平，但工艺精细度更胜一筹，Labubu搪胶毛绒三代在美区TikTok Shop销售额环比增长75%。

IP运营上，国货正从“代工思维”转向“生态构建”。泡泡玛特构建了覆盖潮玩、动画、线下展的全产业链模式，2025年推出的Nyota动画短片在YouTube上播放量破千万；名创优品则通过全球IP授权网络，与迪士尼、三丽鸥等150个IP合作，2024年海外IP商品销售占比达40%，哈利波特联名款在印尼单店月销突破1385万元。这种“原创IP孵化+全球版权合作”的双轨模式，打破了海外市场对“欧美IP主导”的固有认知。

区域战场分化：东南亚攻城略地，欧美市场潜力爆发

东南亚成为国货出海的“第一战场”，凭借年轻人口结构与文化亲近性快速起量。2023年东南亚玩具市场规模41亿美元，虽绝对值低于欧美，但15-34岁人口达2.2亿，是中国的60.7%，且人均娱乐消费占比更高。泰国市场尤为典型，2019年Thailand Toy Expo四天吸引60万人次，人均消费1155元，泡泡玛特在泰国的粉丝数已超140万，2024年TikTok泰国站单场GMV突破16.5万美元，带动印尼、菲律宾等市场快速复制“泰国模式”。

线上渠道成为东南亚破局关键。2023年东南亚电商市场规模1390亿美元，预计2025年达1869亿美元，TikTok Shop在东南亚的渗透率飙升，超50%的消费者通过该平台购买潮流商品。泡泡玛特与本地MCN机构合作，在泰国70%的销售来自曼谷以外地区，52TOYS在泰国开设的10家门店中，半数布局在二三线城市，通过“线上直播+线下快闪”实现全域覆盖。

欧美市场则展现出“高消费力+文化包容”的双重潜力。美国人均玩具消费136.8美元，是中国的12.1倍，Z世代对日式动漫的接受度超NFL，Funko官网19%的IP来自日本动漫。国货通过“本土化运营+场景渗透”切入市场：泡泡玛特2023年入驻TikTok美区，2024年8月单场GMV达16万美元，跻身店铺销售额TOP3；布鲁可凭借变形金刚、奥特曼等大IP授权，在美国市场定价仅为孩之宝同类产品的59%，通过沃尔玛等KA渠道快速铺货，2024年境外收入占比虽仅2.9%，但奥特曼IP已获得北美、欧洲核心市场授权。

值得关注的是，欧美中高端购物中心为潮玩品牌提供了优质场景。美国A类购物中心坪效超5.9万元/平米，典型顾客年收入超10万美元，泡泡玛特已入驻纽约、洛杉矶的核心商圈，卢浮宫、牛津街等点位的旗舰店成为“打卡地标”，Lisa、佘诗曼等明星的自发分享进一步破圈，形成“产品力+社交裂变”的良性循环。

头部企业竞速：从单品出海到生态扩张

潮玩国货的全球竞争已进入“集团军作战”阶段，头部企业通过差异化策略构建壁垒。泡泡玛特以“IP矩阵+直营体系”领跑，2024年境外营收占比38.9%，东南亚、北美、欧洲粉丝数分别达140万、140万、50万，Labubu、SP等IP在不同区域形成差异化爆品；名创优品依托“供应链+渠道”优势，2024年海外门店超3000家，美国本地直采比例达40%，计划2028年IP商品占比超50%；布鲁可聚焦“积木人”品类，2023年中国拼搭角色类玩具市占率30.3%，变形金刚系列在泰国售价仅为孩之宝的50%，通过印尼便利连锁渠道快速铺货，2025年亚洲终端网点有望达5-6万个。

更深远的变革在于产业生态的输出。中国潮玩企业正将国内成熟的“粉丝众创”模式推向全球：泡泡玛特在海外举办PTS潮玩展，鼓励粉丝参与IP二创；布鲁可发起BFC创作赛事，收到超3万件作品；卡游与孩之宝合作推出英文版“小马宝莉”卡牌，2024年联合日本圆谷推出全球版奥特曼卡牌，支持四种语言同步发行。这种“生产消费者（Prosumer）”模式，让用户从单纯购买者变为IP共创者，大幅提升品牌粘性。

从东莞的代工车间到全球潮玩展的C位，中国玩具产业用十年时间完成了从“制造代工”到“品牌输出”的蜕变。当Labubu的搪胶毛绒在纽约潮店售罄，当布鲁可的积木人出现在巴黎的圣诞橱窗，国货潮玩正在书写新的商业传奇——这不仅是产品的出海，更是中国文化工业体系的全球化突围。未来，随着东南亚市场的深度渗透与欧美高端市场的持续破局，全球玩具市场的竞争格局，或许真的会因中国品牌而重构。

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