在电商“引流策略”和政策限制的影响下，被直接冲击的调货商家和黄牛炒家们仿佛惊弓之鸟，大肆营造悲观氛围；反观茅台厂商的表现，则呈现出截然不同的景象。

6月17日至19日，由茅台集团党委副书记、总经理王莉率队，先访京东、阿里，再组织全国40位传统经销商召开北京座谈会，深入一线调研当前茅台酒量、价等经营核心指标，主动优化线上和线下渠道的协同效应，有条不紊地推进“三个转型”战略，并及时采取“四个策略”解决市场关键问题。

更重要的是，茅台在这次北京座谈会上还传递出了上半年业绩增长、主流电商平台价格稳定以及线下经销商既有信心又有策略等一系列积极信号。相比之下，谁在放大市场的焦虑情绪，已经显而易见。

面对当前复杂的市场状况，无论是关注市场动态还是分析趋势，都应避免被那些“边缘”群体的恐慌情绪所影响。我们需要从更广阔的视角去理性观察，方能看清茅台在新周期下的“全景图”。

京东618大增约45% 茅台酒线上、线下实现稳增长

日前，当部分电商平台以低价飞天茅台为引流的噱头时，市场又涌现出“唱空”论调。然而，根据茅台在过去一个多月对主要市场以及主流电商平台的调研结果来看，这些悲观的预测并不符合实际情况。

首先，整体来看，上半年“大盘”稳定增长。根据经销商反馈数据，今年1—5月，茅台酒的市场整体稳定增长；近一个月来，茅台酒市场总体稳定，表现出强大的韧性。这其实有迹可循，名酒研究所（ID：MJYJS2024)曾在《“春耕”行动16天覆盖18个省区，茅台战略变革超预期》指出，茅台渠道商转型和拓客取得良好成效，包括京津冀地区在内的18个茅台酒省区有效客户平均增长98%。显然，整个渠道体系真实消费触达能力的增强为当下市场稳增长奠定了基础。

其次，主流电商平台的增长更为亮眼。与那些依赖补贴和限量降价的平台不同，京东和阿里巴巴这两大主流电商平台上销售的茅台酒“有量又有价”，均保持良好势头。

更值得一提的是，今年618期间，茅台在两大电商平台均实现较大增长，其中，京东平台（包括自营＋第三方店铺）的茅台酒销售额同比增长了44.97%，飞天茅台酒500ml、1000ml等产品仍然备受市场青睐。从整个白酒销售情况看，京东618期间的酒类成交额同比增长高达40%。

与此同时，京东酒价的数据还显示：不同年份的飞天茅台酒零售价处于2100元以上；从价格趋势来看，飞天茅台酒价格持平或增长，整体“价盘”稳定。

第三，与那些快进快出的倒货商不同，茅台的商家群体有信心更有策略。在贵州茅台酒传统经销商座谈会上，来自全国多个省区的40位经销商代表与茅台进行了深入的沟通和交流，全面分析了当前茅台酒市场营销的现状，并积极出谋划策。

△经销商交流发言

一位经销商代表表示：“我们对茅台始终充满信心，并将积极执行落实茅台各项政策措施，共同维护好茅台酒市场，为茅台可持续高质量发展贡献力量。”另一位经销商代表则指出：“要围绕当下新消费趋势，结合生活化、社交化、年轻化，积极营造新的消费场景，激发新的消费趋势，拓展新的消费群体。”由此可见，在面对市场挑战时，茅台的线下传统经销商体系呈现出更为稳健和积极的状态，他们基于茅台品牌的竞争优势以及成功穿越多次行业周期的历史底蕴，依然对茅台酒前景充满信心。

线上线下“双线”发力 茅台高效应对新周期和新形势

面对市场的不确定性冲击，茅台展现出了高效的应对能力。

3月，茅台“春耕”行动16天深入13个省（区、市），覆盖18个省区1700多家渠道商，并与沪、深、京投资者交流，累计“路演”达40场，奠定了全年“大盘”稳定的基调。

5月，茅台赴上海、浙江、北京调研，组织召开社会电商、商超百货渠道市场营销座谈会，进一步明确了电商渠道的定位，要求建立专门的营销团队，发挥流量高、触达率高、筛选率高等方面的优势，推动电商渠道从流量运营向品牌运营转变。

近期，茅台先后走访了京东集团和阿里巴巴集团，并与两大电商平台达共识——要主动融入茅台渠道生态，建强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好“线上+线下”双向赋能，积极维护茅台良性的渠道生态体系。

不难发现，茅台在电商渠道的管理模式下了很大功夫，这也为茅台酒整体“价盘”稳定提供了支撑。

在加强线上治理的同时，茅台还深入一线，与传统经销商共商应对之策。

在战略上围绕“三个转型”，在新客户、新场景和新价值等方面有更明确的发力方向。一是精准拓展客户，优化客户群体结构；二是围绕人生“事业”和“生活”两大主题，精准把握消费习惯，针对性地打造更多的白酒新型消费场景；三是精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，有针对性地提供个性化、差异化的服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值。

在战术上采取“四个策略”，针对性解决产品投放、产品结构、消费需求和市场管理等实际问题。一要通过营销数据建模，科学分析市场状态，正确把握好“五个量比关系”，实现产品的科学精准投放；二要不断优化产品结构，持续构建金字塔形产品结构，让产品更加适配消费；三要针对市场需求，制定一系列支持市场的积极政策，进一步加大市场投入；四要积极拥抱数字化，利用数字化手段赋能茅台酒市场的营销和管理，推动茅台酒市场可持续高质量发展。

综上可见，茅台对市场新形势的应对方向准确且高效。第一，主动顺应政策的导向，针对性提出了围绕人生“事业”和“生活”两大主题去打造更多新消费场景，开拓白酒的增量赛道；第二，顺应市场管理现代化趋势，以数字化手段提升营销管理水平；第三，顺应市场竞争升级的趋势，明确了加大市场投入和制定更为积极的营销政策。

面对市场的复杂多变，选择躺平或陷入焦虑都无济于事，唯有积极主动地采取行动，才能在危中寻机。

茅台近期密集的调研动作与北京座谈会所传递的清晰信号，勾勒出一幅穿越周期的“全景图”：非但不是被动防御，而是战略清晰、行动高效的主动出击。 通过线上线下“双线”发力，茅台正着力构建更健康、更具韧性的渠道生态体系。而茅台厂商同心、共克时艰的坚定信心，正是源于对品牌底蕴的自信和对消费本质的回归。

眼前的行业调整，固然带来挑战，却更蕴含着推动白酒消费场景良性化、行业向高质量发展的历史机遇——利空出尽是利好。茅台以其前瞻的布局、科学的管控和深厚的凝聚力，不仅为自身穿越周期奠定了坚实基础，更以领军者的姿态，引领中国高端白酒向着更可持续、更重真实消费的未来迈进。这，才是茅台“全景”中最值得期待的底色与前景。