编辑 | 余溯

出品 | 潮起网「加盟指南」

在卫浴行业，“中国第一，世界前三”是九牧集团最闪耀的标签——智能马桶全球销量第一、品牌价值突破1592亿元、产品出口120余国等成绩之下，九牧的确拥有骄傲的资本。

然而亮眼数据背后，一场深层次的行业危机正在蔓延。

房地产市场持续低迷，外资品牌颓势尽显，TOTO中国大陆市场2025年一季度销售额暴跌25%，营业利润转亏9500万元；汉斯格雅、科勒等品牌同样增长乏力。能够看到，九牧虽未公开详细财报，但其赖以崛起的增量市场红利已然消失。

而当行业步入残酷的存量搏杀阶段，九牧看似稳固的王座下，实则暗流涌动。

三重围城：市场饱和、竞争红海与转型阵痛

房地产作为卫浴行业的核心驱动力，其下滑态势正直接冲击需求。

数据显示，2024年全国新建住宅销售面积同比下降14.1%，销售额下滑17.6%。新房市场萎缩倒逼企业转向存量房更新，在此背景下，虽然九牧通过“以旧换新”政策推出百亿补贴，并凭借“1小时一站式换装”服务覆盖62种旧改场景，但这些举措仍难抵消整体需求缺口。

行业从“增量扩张”转向“存量争夺”，增长逻辑已然颠覆，由地产寒冬引发的行业性萎缩，是九牧需要直面的第一重围城。

同时，九牧正遭遇前所未有的“夹击式竞争”。

比如在高端市场，TOTO、汉斯格雅等凭借技术积淀与品牌溢价把控高端用户，TOTO直接在财报中将九牧列为“中国头号对手”。

在下沉市场，大量中小品牌以价格战蚕食市场份额，白牌智能马桶售价仅为九牧同类的50%，在三四线市场形成分流。

跨界玩家层面，小米、华为等巨头以生态优势切入智能卫浴，如小米生态链智能马桶盖凭借米家互联与高性价比快速渗透，同样挤压着九牧的市场空间。

与此同时，九牧的转型战略遭遇执行瓶颈，也为品牌的长期发展埋下隐患。

据悉，九牧提出“泛家居生态”战略，试图从卫浴延伸至厨柜、衣柜等领域，但该领域已是红海。严峻的是，九牧的渠道冲突正在激化：线上低价策略侵蚀线下经销商利润，引发专卖店与五金渠道互相指责。另外，假货问题持续损害品牌公信力——2024年，某电商平台查出超百家九牧非授权店铺，数量甚至超过正品店。

技术豪赌能否破解增长困局？

面对传统增长引擎熄火，九牧选择将筹码压向智能化转型。

比如在生产端，投入数十亿建成全球首个卫浴行业5G黑灯工厂，实现生产效率提升67%、年节电超1亿度4；在产品端，2025年推出“九牧AI BATH”场景品牌，整合DeepSeek大模型，实现无感尿检、跌倒报警、机械臂自清洁等创新功能；在健康叙事层面，与连锁药企合作推出“卫浴进药店”模式，将智能马桶包装为“健康穿戴设备”。

不过，九牧的这一转型战略面临多重质疑。

一方面，其技术成熟度存疑，随着品牌旗下尿检马桶等产品被指监测精度不足（工作人员坦言“不如医院精准”），且售价高达数万元，性价比存疑。

另一方面，市场教育成本高企，考虑到国内智能卫浴渗透率仍不足20%，大量消费者对九牧高价新品或持谨慎态度。

值得注意的是，九牧试图通过场景化体验破局——其AIBATH系统已实现“如厕时AI健康检测+淋浴时SPA光氛联动+洗漱时魔镜美妆建议”的全链路协同。但能否将技术概念转化为持续复购，仍需市场验证。

千亿目标下的挑战

整体来看，面对九牧创始人林孝发提出的2030年实现千亿营收的目标（2024年营收约700亿），品牌阻力远超预期。

其中，既有渠道痼疾难解，串货、低价倾销导致价格体系混乱，经销商为冲量牺牲利润；也有全球化进程承压，海外市场本土化运营挑战巨大；还有假货问题与健康概念争议削弱着品牌公信力，品牌需重塑“科技向善”形象。

要真正稳固龙头地位，九牧需超越单点技术创新，在渠道重塑、技术务实化、场景深耕、生态协同等多方面构建系统性护城河。

九牧的行业地位犹如一枚硬币的两面：一面是“全球销量第一”的辉煌，另一面是地产依赖、渠道乱象与跨界碾压的隐忧。其危机本质，其实是传统制造巨头在产业周期更迭中的转型阵痛。

如果九牧能摒弃对“科技噱头”的迷恋，转而构建“技术-渠道-用户体验”三位一体的稳健体系，仍有望穿越寒冬。否则，当华为、小米们的智能生态完成对卫浴场景的收编，TOTO们的高端光环持续笼罩，九牧的“世界前三”称号恐将成为时代洪流中的一块浮木。

真正的护城河不在专利数量，而在用户心智的不可替代性——九牧在胡润至尚优品评选中与劳斯莱斯、宝格丽同列“高端消费者首选”，恰恰说明其品牌升维的潜力。

至于，能否将这份青睐转化为可持续的忠诚度，将决定它究竟是浮木，还是巨轮。

转自：互联网分析师于斌