杭州一泡泡玛特新店开业2小时就关闭、伦敦某商场内顾客为争抢玩偶拳脚相向、韩国街头有人为抢购LABUBU通宵排队……近日，由“一娃难求”引发的社交与营销狂欢，令人瞠目结舌，也成为舆论焦点。

在这场前所未有的消费现象中，争议与讨论也更趋激烈。热捧者认为，LABUBU是非传统中式IP的全球逆袭，中国潮玩品牌正在用一个个小小的盲盒，打开通往全球年轻人心灵的大门。也有不少人质疑，这样的成功是不是一场“氪金泡沫”？当泡泡破裂，剩下的会不会只是一个个被赋予过高期待的“过期玩偶”？

那么，以LABUBU代表的潮玩究竟有没有泡沫？有，并且越吹越大。只是这里的泡沫，目前还是一个中性概念。

不可否认的是，这颗由情绪消费吹起的泡泡是绚丽夺目的。从品牌营销角度看，泡泡玛特作为一家颠覆传统的IP经纪公司，每个潮玩角色都是它精心培育的“艺人”。它看起来未必那么“中国风”，但这种现代性塑造的品牌形象，更有亲近感和接受度。在这个意义上，潮玩是情绪消费的硬通货，甚至会是全球化时代的一张“通行证”。

但是，空心的泡泡会不会在某个时候破裂？当潮玩的“无用之用”成为一种标榜或者炫耀之时，关于IP文化内核空洞的隐忧，或许也就浮出了水面。

今天，一些创业者“剑指”迪士尼，希望成为中国最像或者超越迪士尼的一家公司。但细品之下，迪士尼的IP孵化商业化体系仍值得创业者们去研究和借鉴。譬如，创作团队如何进行故事的创作和开发，构建各种IP内容？如何借助动画电影、真人电影等影视文化构建更具特色的文化传播体系？进而促进线下消费多渠道引申，等等。在这些方面，都需要一步一步去摸索，而不能放弃文化根基任凭“凌波微步”。

当然，成功的路径，并非只有迪士尼的IP培育路径。从国产“3A大作”《黑神话：悟空》不断开掘传统IP的新内涵受到全球游戏用户青睐，到魔童哪吒创“票房神话”彰显中华优秀传统文化强大生命力，丰富的内涵更具触达人心的力量。就此而言，眼下的创业赛道上，还需要持续的品牌叙事作为支撑。正如被调侃长得像LABUBU的哪吒，在传统文化IP基础上用当代价值进行重构，则令人回味无穷。

（徐亦丹）