珠峰品牌营销笔记——

一杯酒里，藏着千年文化密码，也映照着当代消费变革的风向标。

2025年的中国白酒市场，冰火两重天。

一面是贵州茅台前三季度营收1231亿元、同比增长16.91%的亮眼业绩；另一面是舍得酒业营收下滑15.03%、酒鬼酒净利润缩水88.2%的生存危机。

TOP6企业已占据行业85%以上的营收和90%的利润，而大批区域酒企在库存高压与消费转型中艰难求生。

当传统商务宴请场景萎缩，年轻一代转向威士忌和低度酒饮，中国白酒站在了转型的十字路口。

如何突破国际洋酒与本土名酒的双重包围？行业正从文化创新、技术革命和全球化布局中寻找答案。

行业困局：存量竞争时代的生死考验

白酒行业已告别高速增长期，进入5%-8%增速的存量竞争时代。市场分化愈演愈烈，呈现出“强者恒强、弱者出清”的残酷格局。

批零价格倒挂成为行业痛点。2024年，青花郎出厂价1099元的产品批发价跌至790元；汾酒青花30出厂价960元，批发价仅750元。超过40%的经销商面临销售价格倒挂困境，高端白酒渠道利润被严重挤压。

消费结构的巨变更颠覆了传统市场逻辑：

1、年轻群体断层：仅9%的年轻人常喝白酒，远低于葡萄酒、威士忌超60%的占比；

2、女性消费崛起：女性消费者占比升至29%，带动果味白酒复购率达传统产品2.3倍；

3、健康需求激增：疫情后“健康白酒”搜索量增长103%，低卡、无糖产品成新宠。

“传统渠道铺货与广告轰炸模式正在失效，”和君咨询酒水事业部总经理李振江指出，“行业已进入以 ‘价值观共振’为核心的深度竞争阶段”。

消费革命：新人群、新场景、新价值

第七次人口普查揭示了一个4亿人规模的14-35岁青年消费群体。这群“互联网原住民”的消费逻辑，正在重塑白酒价值体系。

1、消费场景重构

传统“酒桌文化”正被多元场景解构：

“微醺社交” 需求催生38度以下产品，增速达31%

悦己消费 占比升至41%，100-150ml小瓶装增速67%

户外露营、兴趣圈层聚会等轻社交场景成为新增长点

泸州老窖总经理精准概括这一趋势：“巩固存量、拦截流量、拓展增量，是白酒企业突围的三重路径”。

2、价值认知升级

年轻人对白酒的评判标准发生本质变化：

62% 的新中产愿意尝试非传统香型

43% 将包装设计视为重要决策因素

76% 消费者愿为可持续发展支付溢价

中国酒业协会理事长宋书玉一语道破关键：“白酒国际化本质是文化认同的构建”。

破局路径：从产品革命到生态重构

面对行业变局，领先企业已探索出四条突围路径，为从业者提供实战蓝图。

路径一：产品创新，打破口感边界

低度化革命：泸州老窖低度酒占比从15%提升至50%；五粮液重点布局39度产品；洋河推出33.8度“微分子”系列；

健康化升级：劲牌“数字本草”计划标注黄酮苷含量，开发智能醒酒器监测最佳饮用状态；

风味创新：果味白酒、冷萃工艺（零下18度陈化）开辟冰饮新场景，女性复购率提升2.3倍；

西藏阿拉嘉宝酒业凭借高原青稞白酒突破国际认知，其Tashi青稞酒斩获2025年世界烈酒大赛“最佳酒品”，真年份·9年产品获中国酒业协会 “双认证” ，成为全国仅4家获此资质的酒企。

路径二：文化赋能，构建情感联结

时空折叠法：李渡高粱打造“元代古窖池+沉浸式品鉴”体验，客单价提升4倍；

非遗活化：非遗工艺搜索量增长228%，故宫联名款溢价能力达300%；

元宇宙融合：洋河虚拟酒窖生成NFT数字藏品，二级市场溢价最高达10倍；

泸州老窖通过持续18年的 “封藏大典”IP 构建文化认同，将1573国宝窖池群和非遗技艺转化为全球符号。目前其产品覆盖70余国，在“一带一路”沿线市场占有率达40%。

路径三：技术驱动，夯实品质壁垒

透明溯源：茅台“12987工艺”可视化系统覆盖率达85%，消费者信任指数提升40%；

菌种攻坚：刘延琳团队历时17年研发本土酿酒酵母NX16，解决“卡脖子”问题；

数字营销：泸州老窖“五码营销”联动120万终端，开瓶扫码实现渠道动销精准激励；

技术投入直接转化为市场竞争力。阿拉嘉宝与中科院合作的微生物菌群研究，揭示高原极端环境下独特酿酒微生物图谱，为其产品赢得“清雅馥郁，味净甘润”的专家评价。

路径四：全球化布局，重塑价值链条

2024年酒类出口额同比增长8.91%，头部企业海外营收增速超15%。国际化突破关键在于：

口感适配：汾酒以“国际适口性”打开海外市场，海外增速达47%；

渠道建设：泸州老窖在全球建立71个机场免税专柜，借力澳网等顶级赛事曝光；

文化共鸣：国窖1573将花丝镶嵌非遗技艺融入设计，斩获伦敦设计奖铂金奖；

茅台在达沃斯论坛的文化输出，带动其2024年海外营收增长58%，东南亚市场通过 “茶酒融合”策略成功破冰。

未来战场：三大战略高地争夺战

基于行业趋势分析，2025年白酒竞争将聚焦三大战略高地：

高地一：年轻心智争夺战

江小白迭代“情绪特调”系列，针对职场场景推出含维生素B群的 “提案通过酒”；针对社交场景设计 “破冰小炸弹”（跳跳糖瓶盖+混饮教程），将饮酒转化为情绪表达载体。

光瓶酒市场预计2025年规模突破1500亿，成为年轻化重要入口。

高地二：健康科技竞赛

“茶园莞香酒”融合沉香养生功效与现代破壁萃取技术，解决传统白酒饮后口渴痛点。

头部企业加速布局：

建立 “风味指纹图谱” 数据库（古井贡酒）

开发白酒风味电子烟弹拓展场景（非尼古丁）

标注 “馥郁香型指数” 实现价值可视化（酒鬼酒）

高地三：全球化标准建设

针对国际市场的 “三重壁垒” ——高关税、标准不一、渠道薄弱5，领先企业正构建：

国际通用的 品质表达体系

文化共鸣的 情感联结

全球流通的 价值符号

郎酒集团董事长指出破局核心：“摒弃唯增长论，从追求‘量’的扩张转向‘质’的提升”。

站在西藏拉萨3650米的高原上，阿拉嘉宝酒业的青稞田在六月阳光下泛起金浪。这家曾偏踞雪域的酒企，如今产品远销东欧， “真年份”认证成为行业标杆。

在宁夏贺兰山东麓，刘延琳教授团队历时17年育成的本土酿酒酵母NX16正注入发酵罐，让中国葡萄酒唱出最地道的 “中国声调”。

当科技遇见传统，当文化赋能产品，中国白酒的突围战已超越单纯的口感竞争，升级为价值生态的重构。 如贵州茅台董事长张德芹所言，企业需从 “酿造者蜕变为生活方式的创意者” ，让美酒成为情感交流的纽带。

这条路没有捷径。从青藏高原的窖池到巴黎的免税柜台，从实验室的菌种培育到元宇宙的酒窖构建，中国白酒的破局者们正在证明：

真正的突围，始于对品质的坚守，成于对创新的拥抱，终于对消费者价值的深刻理解。

来源：总裁经纬