在白酒行业格局中，茅台向来占据着举足轻重的标杆地位。其核心产品飞天茅台，长期以来价格稳居高位，不仅是高端消费场景下身份与地位的象征，更被赋予金融投资价值，成为资本市场与收藏领域的重要标的。

近期，在6.18 促销期间，飞天茅台价格体系出现显著波动 ——53 度 500ml 散瓶飞天茅台批发价跌破 2000 元关键心理关口。据多地市场监测数据显示，其终端零售价同步下探至 2100 元左右区间。

这一突破行业传统“价格信仰” 的市场动态，迅速引发行业内外广泛关注，作为中国高端白酒市场的 “风向标”，茅台正首次面临价格体系深度重构的行业性挑战。

价格崩破2000元，飞天茅台不再飞天

在此之前市场传闻，散瓶飞天茅台（53度/500ml）批发价跌破2600元，相比此前动辄冲上3000元的价格，2600元确实低了不少。4月8日，受茅台降价消息影响，白酒板块全面下跌，中证白酒下跌4.13%，酒ETF下跌3.97%。在今年电商 6.18 大促期间。拼多多百亿补贴活动中，两瓶 53 度 500ml 的飞天茅台售价 3980 元，单瓶低至 1990 元，仅仅 24 小时，销量便突破 “10 万 +”，多年来构建的价格防线，就此崩塌。

茅台的产品矩阵庞大，主要分为茅台酒和系列酒两大类。据贵州茅台2024年年度报告显示，其2024年营业总收入1741.44亿元、同比增长15.66%，归属于上市公司股东的净利润862.28亿元、同比增长15.38%，顺利完成营业总收入增长15%的目标。

其中，以飞天茅台为代表的茅台酒是营收主力，2023年销售收入1265.89亿元，连续两年超千亿元；系列酒包括茅台1935、汉酱、贵州大曲、赖茅、台源酒等，2023年业务收入206.3亿元、首次突破200亿元，其中茅台1935销售收入110亿元，茅台王子酒营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元，与茅台酒共同形成了千、百、十亿级大单品格局。

酒水分析师蔡学飞表示，价格是由产品供需关系决定的。在目前市场需求不振的情况下，名酒试图通过减少产品供给来稳定产品价格，并且普遍优化产销结构，从而重塑渠道信念、提振市场信心，维护市场与销售商的利益。

当“国际色”碰撞“中国审美”，走进系列遭群嘲

由于市场规律的力量太过强大，策略收效甚微。飞天价格依旧持续阴跌，茅台不得不寻找新的破局之道。

6 月 4 日，贵州茅台推出 “走进文明，对话世界” 系列（走进系列）新品。这一系列涵盖英国（深蓝）、法国（紫）、意大利（绿）、希腊（浅蓝）、日本（灰）五款产品，承载茅台的国际化愿景，规格多为350ml，统一发售价 1619 元，其中日本版因规格升至 375ml 而标价 1719 元，企图重振市场信心。

然而，社交平台上，网友对此系列包装的吐槽声此起彼伏。“又贵又难看”“350ml 卖 1619 元不值得” “这颜色搭配简直辣眼睛”等言论铺天盖地，随处可见。

大胆前卫的绿、灰、蓝配色，被众多消费者形容为“丑出天际”，与茅台一贯的高端大气形象严重不符，被网友毫不留情地评价为 “很丑”。行业观察人士也指出，这组新品的审美与茅台高端定位严重脱节，设计远不如丁雄军时代打造的经典之作。

将新品单价折算成标准500ml 后，价格远超当前疲软的飞天市场价，在消费者心中缺乏性价比，导致新品虽承载厚望，却在负面舆情中遇冷。从另一角度看，包装设计或许是茅台在国际化道路上的勇敢探索。不同国家对应不同色调，许是希望融入各国文化元素，引起国际消费者共鸣。只是在国内市场，这种过于“国际化”的设计，与消费者对茅台传统审美认知产生了巨大冲突。

同时相比“走进系列”，1L装飞天贵州茅台酒的包装升级收获更多正面反馈。此次升级源于消费者反馈，升级后，从包装材质到细节都有显著优化。

为了解决以前消费者反馈，包装盒较软，支撑性不足，显得不够挺拔等问题。飞天仙女光刻工艺替代碎花金电化铝，不仅增强了视觉效果，更提升了产品物理防伪性能。瓶身背标添加出厂年份标识，方便消费者追溯等。

茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，从1954年第一瓶茅台酒销往海外，茅台就一直在积极开拓国际市场，推动产品出口，逐步发展到今天品牌、服务和文化的出海。展望未来，茅台将以更加积极的姿态，围绕东西方文化交融，致力于推动“从卖酒向卖生活方式转变”，从消费群体、消费场景、消费方式入手，打造独具特色的沉浸式消费体验，让全世界的消费者共享这杯醇厚优雅的东方佳酿。坚信此次茅台在大阪的举杯，必将为两国酒旅融合的产业合作、文化交流提供实践的经验，为两国商贸往来，探索更多的渠道和可能。

然而，快消行业分析师康定平则透露，如今的贵州茅台，让包括张德芹在内的人都被束缚了，就连大商来到贵州茅台，喝了飞天茅台，都得让张德芹个人掏钱购买，事情发展到这个地步，做事儿的积极性可想而知。