虽然六月才刚刚开始，但淘宝天猫、京东等电商平台的618年中大促之战已鏖战半月有余。这场持续前置的营销战役背后，折射出低价刺激日渐失效、消费者热情减退、市场回归理性的现实图景，更暴露出电商平台在存量竞争时代被迫“内卷”的行业困境。

在困境中突围，盘点今年京东、天猫、小红书等各家差异化做法，我们仍可以从中发现一些平台在激烈博弈之外的创新亮点。

01

京东，从“卖货”到“造节”

情感连接成新战场

“真正的618，5月30日晚8点京东开启”。

作为618的创立者，京东今年彻底打破过往以业务部门划分的促销模式，转而以情感营销重塑大促内核，通过"2+6"创新玩法，将5月31日夏日歌会、6月17日开心夜两场主题晚会，与发烧友、美食、六一、潮流、爱家、电竞六大惊喜日深度绑定，构建起覆盖多元兴趣的沉浸式消费场域。

转变的深层逻辑，在于京东对用户体验的重新定位。

将较于简单的价格比拼，京东本次更在意以多元方式强化和消费者的沟通：首先，是通过明星加持领衔潮流日，如雷佳音携《长安的荔枝》IP赋能美食日，张艺兴领衔潮流日，上美影经典动画唤醒童心……让每位"惊喜大使"都与特定消费场域形成强关联，实现代际情感共鸣。其次，更值得关注的是平台对晚会价值的重新定义——通过APP抽奖发放超3万张免费门票，将娱乐体验转化为用户可感知的实在福利，使618回归"带来纯粹快乐"的本质。

去年，不少电商平台减少了大促晚会的力度。因为当促销活动目不暇接，用户注意力越来越分散，晚会的投入产出比便直线下滑。今年，京东愿意逆势加码两场视听盛宴，核心是基于平台洞察——在京东看来，当代消费者既需要价格诚意，更渴望情感共鸣。观众并非不需要晚会，而是不再需要平台展实力、秀肌肉、讲宏大叙事的晚会。“你能来，特别好”，就像刚组织完的歌会主题一样，京东此时做法，不过是面对大众真实情绪诉求的顺势而为。

02

淘宝天猫，减法革命

让“好货”自己会说话

摆脱极致烧脑的“满减数学题”，5月8日，天猫宣布今年618只设一个玩法，即全场立减直降15%起，最高立减50%，可与大额消费券、行业品类券、直播红包、国家补贴等叠加，不但体验上更加简单，还能达到比凑满减更实惠的价格。

延续多年的“满300减50”经典玩法并未限时返场，却也没有特别影响平台本次的大促成绩。5月30日，天猫618公布“中场”数据：截至30日晚9点，217个品牌成交破亿，家电、3C数码等国补品类成交同比增长283%。

可以说，天猫立减直降的解题策略，选对了。不过，该策略的价值远不止于价格呈现方式的简化。其深层价值正在显现。当消费者无需再为凑单绞尽脑汁，购物决策回归"是否需要、是否喜爱"的本质，这便为注重原创、注重设计的品牌开辟了上升通道。大促竞争的本质是注意力争夺战，而天猫618释放的积极信号在于：那些深耕垂直场景、挖掘潜在需求、契合悦己消费趋势的品牌，也有机会凭借产品创新力成为流量核心。

当行业告别粗制滥造、恶性压价的内卷模式，拒绝单纯依赖营销投流制造销量泡沫，电商平台终于找到了可持续发展的路径。或许，天猫618的变化像一个信号，预示着平台开始减少对促销机制的路径依赖，转而以提供品质商品和创新能力来重构消费决策链路。

好产品自己会说话，让好产品为自己发声——这本就是电商平台中的商业本质。

03

小红书，拒绝大促“卷王”

甘当全域“种草机”

当电商平台在618大促中激战正酣时，小红书选择了一条差异化路径。这个以种草社区起家的平台并未缺席电商战场，而是通过"友好市集"计划将战略重心转向培育新锐商家——为成立三年内的品牌提供专项补贴与流量扶持，在618主战场之外开辟了独特的生态位。

这种战略选择源于平台对自身优劣势的清醒认知。相较于传统电商平台，小红书在SKU丰富度、价格竞争力及头部主播矩阵三大核心维度均不占优。与其在红海中搏杀，平台选择深耕种草生态的基本盘：一方面通过服饰、珠宝等易标准化品类构建交易闭环，另一方面将大快消、大健康等履约门槛较高的品类开放给专业合作伙伴，形成“自营+导流”的协同模式。

真正体现战略转型的，是小红书与淘宝天猫5月7日达成的深度合作。

合作现场，双方推出的“红猫计划”首次打通了从内容种草到交易转化的全链路——优质品牌笔记下方新增的“广告挂链”功能，让用户可一键跳转至淘宝完成购买。

这种效果广告链路的开放，标志着小红书正式将内容影响力转化为交易驱动力。

通过构建"内容-交易"的闭环生态，小红书正在探索一个关键命题：将种草社区的独特信任价值与电商平台的强大交易效率深度融合，能否创造出更具活力和可持续性的商业模式？这种融合不仅是小红书自身的战略转型，更在为新消费品牌提供宝贵的成长空间，为整个电商行业探索一条去中心化发展的新路径。

不过，其终极考验，还在于能否持续以真实、优质的内容滋养用户信任，并以此为核心驱动商业生态的良性循环。

总结

今年，是 618 的第 22 年。

过去的二十多年，618从京东的店庆活动演变为全民参与的消费盛事。 随着双11、双12、年货节、情人节、520、三八女神节等促销节点遍布全年，电商平台的竞争维度也随之扩展，逐渐演变为覆盖运营周期、用户流量与商业生态的综合较量。

较量之下，回看今年头部平台的做法，我们可以从中得到的启示有： 其一，差异化竞争的关键已超越单纯价格策略，转向情感体验；其二，消费决策应回归产品本质与服务价值；其三，市场竞争需从存量博弈升级为产业协同发展。总之，价格厮杀之外，唯有真正尊重体验、创造长期价值者，方能穿越消费周期的浪潮，赢得消费者的持久信任与未来。