直播电商

根据商务部的数据，今年前9个月，全国直播电商规模达到1.98万亿，同比增长60.6%，占网络零售额10.8万亿的18.3%，占实物网络零售额90435亿的21.9%。

根据我们的跟踪，商务部的统计口径相对较小，它统计的是实际成交数据，剔除了下单未支付、未发货订单，而一般直播电商行业下单未支付、未发货比例相对较高，尤其是2022年前三季度疫情扰动供应链，这一影响会更大，若以下单宽口径统计，直播电商行业前三季度GMV增速在45%左右，若剔除疫情影响（主要在去年Q2），全年的增速预计在35-40%区间，这一增速仍显著高于电商行业，但驱动因素已经更多由直播间转移到短视频信息流、货架、搜索等新兴渠道。

以上市的快手为例，其2023年上半年GMV4902亿，同比增速为33.8%，由于疫情影响最大的季度在去年Q2，因此其前三季度同比增速料在30%左右，若剔除其中增速最快的搜索、货架、短视频信息流等综合渠道——这些部分合计规模占比大约20%、增速约80%，直播间创造的GMV大约3922亿，上半年同比增速约25.8%，这部分还受益于去年Q2低基数，以全年看，纯粹基于直播间的增速预计将在15-20%区间，若剔除去年相对较低基数影响，增速已经回落到了15%左右。

我们基本上可以判断，纯粹基于直播间的直播电商增速即将回归常态。若进一步拆分，几乎所有的直播电商平台，无论淘系、还是抖音、快手，都在大力扶持品牌自播，这意味着基于网红模式的直播间渠道增速很快会回落到10%左右的低增速区间。

广义上的直播电商增长驱动力在货架模式，抖音、快手都需要证明自己在货架电商领域能再次成功，我们预期未来3-5年内广义直播电商（含直播平台开发的货架渠道）的行业占比有望提升到30%左右，较当前的21.9%还有10个点左右的提升空间，以22.6万亿的实物电商基数看，这个细分市场有望达到7万亿左右，2023年预计达到约2.8万亿，未来7年还有近1.5倍的上升空间，仍然值得期待，它是未来7年中国电商保持较快增长的主要驱动力之一，但不是颠覆性力量。

直播电商需要通过货架模式证明自己，另一个原因是，狭义的直播电商（直播间售卖）是一个运营成本较高的渠道，它天然适合头部品牌，对中小商家是不友好的，这就没有办法容纳长尾商家和中小品牌，而货架模式是培育中小商家的温床。

即时零售

即时零售的销售数据虽然没有被统计进实物网络零售里，但是很显然它是未来7年巨大的增量市场。

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