出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

外卖大战已经进入玄学状态了。

前段时间，美团外卖邀请上海歌手黄龄当代言人，黄龄用沪语演唱品牌广告歌《外卖，黄的更灵》。

其中，黄龄的“黄”与美团黄色品牌色完美契合，而“龄”与沪语“灵”（意为好用、靠谱）谐音，形成一语双关的创意卖点；广告口号“外卖，黄的更灵”巧妙地将明星名字与品牌优势结合，加深用户印象；同时，黄龄被译为Yellow Zero ，与美团最近“扫0得0” 的活动，也就是满15元减15元最终支付0元的神券相呼应。

这波操作，引发了不少关注。当时就有网友称：“饿了么只有请蓝盈莹才能扳回一城了。”

这也许只是一句玩笑话，但没想到，6月1日，饿了么居然真的官宣演员蓝盈莹成为其活动代言人，大玩谐音梗，表示“蓝的一定赢”。在采纳该建议之后，饿了么还公开喊话，感谢两位发出提议的网友，并承诺赠送18.8元×365天的全年红包。

此刻，所有压力都转向了京东——它会如何接招？是邀请惠英红（红的会赢），还是刘畊宏（刘强东更红）？昨天，甚至有网友用AI帮京东做好了海报，除了字体有点瑕疵需要修缮、无法直接使用明星的脸，整体已经非常接近商业级了，就等京东官宣。

图源/公众号@龙爪槐守望者

这种充满玄学色彩的营销对决，折射出外卖行业从流量争夺到品牌心智占领的深层博弈。

挑起2025年这场外卖混战的，正是京东。

2024年底，京东秒送开始试水外卖业务，2025年2月，正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，并宣布5月1日前入驻的商家全年免佣金；同时，还宣布为外卖骑手缴纳五险一金。而后，美团、饿了么相继回应、跟进社保政策。

京东的攻势远不止于策略发布。4月初，久未公开露面的刘强东在朋友圈转发京东外卖骑手突破万人且平台承担全额五险一金的文章，为“兄弟们”发声，呼吁全行业提升骑手待遇，将“兄弟文化”标签与京东外卖深度绑定。

4月21日，刘强东更是亲自下场送外卖，和外卖员们同桌吃饭、把酒言欢的场景迅速引爆社交媒体，并登上微博热搜榜第一，甚至还有美团、饿了么的骑手现场“入职”。

面对京东的挑战，美团也并非无动于衷。一方面，高管亲自下场交锋，美团核心本地商业CEO王莆中犀利点评京东的外卖业务，京东则以“不要打无价值的口水仗”回应，强调社会价值创造，隔空交锋，火药味十足。

另一方面，美团外卖总经理薛冰宣布未来三年向餐饮行业整体投入1000亿元人民币，核心目标是推动10万家餐厅实现“明厨亮灶”，提升食品安全透明度与后端品质。这被视为对京东“品质外卖”定位的正面回应和防御升级。

双方你来我往，好不热闹。

与此同时，外卖大战也逐渐升级为生态对决。

4月15日，美团正式发布“美团闪购”独立品牌，以万物到家反制京东，甚至还推出“美团闪购618”，原价5999元的iPhone 16在叠加国补、平台折扣、黑钻会员红包后，最低卖到了3799元，直插京东3C腹地。

饿了么也终于下场，借阿里生态发动闪电战，正式开启平台“饿补超百亿”大促，并宣布淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，获得淘宝App首页一级流量入口的黄金位置。

阿里的全生态资源开始向“闪购”倾斜：支付宝开始灰度测试淘宝闪购入口；淘宝闪购信息流中已出现优衣库、ONLY、VEROMODA等服饰品牌，点击后直接跳转至其天猫旗舰店，初步实现了线上流量与线下门店库存、即时配送的打通。

五月的硝烟暂时散去，各平台纷纷亮出成绩单：5月26日，淘宝闪购x饿了么宣称日订单峰值突破4000万单；据晚点5月30日报道，美团日均订单量在8000 万-9000万单，5月21日，“神抢手”日订单量突破1000万单；6月1日，京东外卖宣布日订单达到2500万单。

可以预想到，随着战事继续发酵，闪购可能被培养为一个新的购物习惯——手机应用下单，几十分钟送一切商品上门。

随着美团、阿里、京东开启三国杀，外卖行业的竞争正演变为综合实力的全方位比拼，既包括资金投入的强度、用户规模的广度、配送效率的密度，也包括更深层次的生态整合能力、用户体验的精细化打磨、对商家的赋能水平、行业合规性的坚守。

在这场综合实力的较量中，“玄学营销”以其独特的趣味性和传播力，成为争夺用户心智的一记妙招。无论是美团“黄的灵”，饿了么“蓝的赢”，还是网友为京东设想的“红的惠英（会赢）”，都成功引发了广泛关注和讨论，为平台注入了鲜明的标签。

然而，决定这场三国杀最终胜负的，绝非一时的补贴力度或营销声量的大小。谁能真正读懂用户不断变化的需求，持续优化从下单到送达的每一个体验细节，并构建起一个让消费者、商家、骑手都能共享价值的共赢生态，谁才能在这场围绕“即时”的战役中笑到最后。