近期，国际金价持续震荡，尤其当金价冲上3000美元/盎司之后，市场进入了未知的领域，这也将黄金珠宝行业推向了一个前所未有的矛盾境地：一边是全球资本疯狂涌入黄金ETF、各国央行持续增持，另一边是消费者面对高昂金价捂紧钱包，传统黄金饰品销售陷入困境。这种“越涨越买，但越涨越不敢戴”的怪象，折射出行业深层的结构性变革与重构。

在这场重构中，两极分化的趋势愈发清晰。

在深圳水贝，黄金批发市场人潮涌动，消费者挤满柜台，只为以接近原料价的成本购入“按克计价”的素金首饰；在高端领域，对标奢侈品的老铺黄金门店外大排长龙、追求极致工艺与设计的琳朝珠宝金饰供不应求。而曾经占据市场主流的综合性黄金珠宝品牌，却在两极的夹击下节节败退：消费者要么选择“极致性价比”的保值金饰，要么为“极致工艺文化溢价”的收藏级艺术品买单，那些既缺乏价格优势、又讲不出动人故事的“中间产品”，正在被市场无情抛弃。

深圳水贝黄金批发市场人潮涌动

01 黄金商品属性的崩塌与重生

当1克黄金的价格超过普通人日薪时，消费者对黄金饰品的需求必然从“装饰性消费”转向“投资性囤积”。这种转变让过去依靠品牌溢价、加工设计赚取差价的商业模式愈发脆弱。一位黄金柜台销售曾经向记者抱怨：“现在顾客进店第一句话就是‘金价多少钱，工费多少钱’，只要觉得贵了，扭头就走。”

在此背景下，黄金的“商品属性”正以极端的方式重生。在水贝市场，商家将成本压缩到极致：工厂直营、按克计价、工费透明，甚至开发出“金包银”等擦边黄金的产品，用技术手段降低消费者的佩戴成本。这种“去品牌化”的生存策略，实际上是将黄金彻底还原为“标准化投资品”，用供应链效率取代品牌溢价。

而在另一端，“老铺黄金们”则通过将黄金商品“奢侈品化”，重新定义了黄金的价值——他们用古法工艺和文化叙事，将黄金从克重计价的材料转化为承载文化认同的艺术品。这两种看似对立的路径，实则共同指向一个真相：当黄金的原料价格高到令人窒息时，行业要么选择“做减法”回归金融本质，要么选择“做加法”攀登文化巅峰。

02 中间地带的“泥潭”

当行业两极加速狂奔时，困在中间地带的传统黄金珠宝品牌正陷入“泥潭”，艰难前行。这些品牌曾凭借“品牌+渠道”的模式占据市场：它们比水贝更有品牌信任感，比高端小众品牌更具规模优势，通过遍布全国的加盟店网络和标准化的产品矩阵，满足大众消费者对黄金饰品“适度溢价”的需求。然而，高金价彻底打破了这种平衡——消费者开始用“投资视角”审视黄金消费，对任何脱离原料价值的溢价都变得敏感。

这种变化暴露出传统模式的致命缺陷：在同质化竞争中，既无法在成本效率上与水贝抗衡，又缺乏足够的文化溢价能力。以某知名品牌为例，其经典素金手镯工费比水贝高出一倍，但产品设计、工艺并无独特之处；而试图进军高端的子品牌，又因缺乏真正的技艺传承或文化基因，难以打动高净值客群。这种“两头不靠”的尴尬，导致品牌陷入“降价伤利润，不降价丢市场”的恶性循环，部分区域市场甚至出现“门店越开越多，单店越做越亏”的倒挂现象。

03 破局关键：重新定义黄金价值

对困局中的黄金珠宝品牌而言，生存的关键在于跳出“内卷”，找到属于自身的价值。这需要一场从产品逻辑到用户关系的全面重构。

当消费者不愿为黄金本身的溢价买单时，品牌需要创造超越材质价值的体验。周大福近年推出的“传承系列”便是一个启示：通过将古法工艺与家族传承概念结合，把黄金手镯转化为“传家”的情感载体，一定程度上弱化了消费者对克重的计较。

面对水贝的性价比攻势，传统品牌不应在价格上硬碰硬，而是可以通过技术升级创造差异化空间。同时放弃“通吃”思维，选择明确的目标客群，聚焦细分市场。不论是年轻化赛道、婚庆刚需市场还是下沉市场，专心专注才能做大做强。

更重要的是，传统品牌重建与用户的关系。黄金珠宝行业过去依赖“一次性交易”，但在高金价时代，品牌需要与用户建立持续的互动。例如推出面向会员的定制手工课、工艺大师鉴赏沙龙、“以旧换新”服务、传统文化体验等，这种深度参与的服务模式，远比单纯的门店促销更具黏性。

04 未来属于“极端主义者”

传统黄金珠宝品牌必须做出痛苦但必要的选择：或是向下沉入供应链，通过数字化改造、柔性生产成为性价比市场的规则制定者；或是向上攀登文化高地，用十年磨一剑的耐心构建真正的品牌护城河。这种选择没有中间道路——试图同时抓住两端的企业，往往会被两极分化的力量撕裂。

值得警惕的是，多数机构预测“流动性危机结束后，金价将持续补涨”。高盛甚至预测国际金价或冲击4200美元。若果真如此，新一代的消费者将视黄金为“抗通胀工具”而非“婚庆标配”，行业的价值体系还将持续震荡。

20多年前，中国黄金珠宝行业从计划经济走向市场化，催生了第一批国民品牌；今天，在高金价的烈火淬炼下，正孕育着新一代的行业领袖。唯一的确定是，那些仍在观望、妥协、左右摇摆的企业，终将被时代的浪潮吞没。