2024年2月，户外时尚集合店KNOTIFY在上海衡山坊开了第一家线下快闪店。3个月前它在小红书发布了第一篇笔记，标题叫做“What is KNOTIFY”。从小红书笔记来看，和已经遍布上海的时尚买手店有些不同，KNOTIFY主要聚焦运动和户外垂类领域，入驻店内的品牌包括来自丹麦跑步品牌Saysky、加州水壶品牌Hydrapak，甚至宠物冲锋衣品牌Paw-Tex。此外这里也不乏像Ottolinger这样可以和户外装备混搭的潮流服饰，还有最近很火的Oakley眼镜。

丹麦跑步品牌Saysky

Oakley眼镜

加州水壶品牌Hydrapak

要归纳这些品牌有什么共同点，那么其一就是规模较小，但已在小圈子里形成一定知名度，并因为进入中国不久而被部分消费者当作新事物追捧；其二则是除了适用于专业运动场景，它们的产品设计风格能贯穿到日常生活，甚至会出现在时尚博主的街拍中，成为机能风、户外风穿搭的一部分。

而KNOTIFY不是唯一销售这些品牌的地方。它是近年户外集合店重新兴起的缩影。

近期KNOTIFY以令人惊讶的速度扩张，把店都开在城市最核心的地段。在2024年6月和10月，它分别在上海新天地和北京三里屯太古里开了快闪，期间第一家旗舰店于9月在淮海中路开出，位于三里屯的旗舰店则在2025年4月落地。

同样的还有：户外集合店GOEASY把店开在上海龙华汇和南京万象天地；获得雅戈尔集团投资的骑行装备和服饰集合店“而意”宣布开放代理，加速扩张。SKP也专门在买手业务SKPSELECT内部孵化出专做户外生活方式的SKP SELECT OUTHERE。

SKP SELECT OUTHERE

（图片来自品牌官方小红书账号）

户外集合店GOEASY

（图片来自品牌官方小红书账号）

不同以往，这批新兴户外时尚集合店不只做卖货的生意。它们大多将门店开在中高端商场或年轻化街区项目；除了销售专业运动装备外，还提供满足日常穿着需求的机能风、户外风服饰；这些门店都注重社群运营，装修也注重打卡友好。

这直接实现了一个变化：整个店铺显得更为高端、风格感更强。KNOTIFY淮海中路旗舰店以纯白色的极简风格为主，在一楼设有提供咖啡、饮品区的吧台空间；GOEASY龙华汇门店外立面设计采用了榫卯结构样式，将金属与木饰面穿插连接，内部同样为社群活动留出空间。

MOLDS户外生活空间中国杭州店

（图片来自品牌官方小红书账号）

于是，这批新的集合店变成了“网红店”。在小红书等社交媒体平台的网友分享中可以看到，橱窗、吧台甚至货架都成为“打卡地”或“晒点”。不少人在晒照的同时也给出评论，称这些店“打卡友好”、“品牌多”，因此“不用再找代购”。

上海Outland户外生活方式集合店

（图片来自品牌官方小红书账号）

“我们看到了时尚和户外运动结合的趋势，更多人开始加入到户外活动的行列中。”KNOTIFY市场负责人Nate表示，“时尚是比较垂直的领域，但户外因为包含类多且宽泛，所以我们最终决定从中选择以跑步和越野跑作为发力领域，并努力在时尚和户外之间保持平衡。”

但整体而言，户外运动集合店的商业模式并不新，其在中国仍然是一个相对空白的领域。

第一代中国户外集合店的连锁化程度不高。

能像三夫户外一样跨城市规模运营的集合店品牌不多，更多的是在单个城市开设三、四家分店，比如北京的山水户外。传统集合店多开在社区或街头，单打独斗是常态。而迪卡侬已经超过了集合店的范畴。

传统户外集合店选品是专业的，但几乎不会为普通消费者提供太多附加价值，说简单点就是“纯卖货”。它们不会强调门店装修，也甚少做社交媒体推广或运营，依靠一群老客复购来维持业绩，有着非常强的人情关系属性。

缺乏标准化的商业模型难以被市场看好，作为业内唯一出头者的三夫户外自然首当其冲受到影响。

市场表现直接体现在数字上，在疫情前的2019年，三夫户外销售额同比下滑4.29%，净利润呈现负增长，全年亏损2973.49万元。户外品牌在疫情期间普涨，从2020年到2022，三夫户外净利润却分别为亏损6545万元、2616万元和3293万元，只有2023年盈利3653万元。

回春态势没有持续太久，2024年上半年，三夫户外销售额在户外运动行业大火的背景下跌8.76%，归母净利润下跌27.93%，而到了第三季度又跌了43.85%。运营模式保守、门店体系陈旧以及渠道优势缩减，是导致业绩持续下滑的主因。

最重要的原因是，贡献收入最多的头部品牌收回了代理权。

始祖鸟和The North Face停止合作对三夫户外打击甚大。在财报中，三夫户外代理品牌数量超过300个。若扣除独家代理的攀山鼠和CRISPI这两个主要代理品牌，代理业务收入仅剩3.2亿元，由On、Hoka One One和Snow Peak等品牌贡献，实际分到各个品牌头上的份额不会太多。

三夫户外

要知道，始祖鸟初进入中国后相当长时间里，都和许多小品牌挤在三夫户外和其它户外集合店里。

有的代理商是专门为客户做单品牌渠道运营，比如帮助开设和运营线上渠道和线下门店，这在如今的户外行业仍然适用。集合店也算一种代理商，但对于品牌来说，这种模式的不足之处在于销售渠道里的产品展示空间和数量有限，还可能直接面临其它同行竞争者的分流。

但随着越来越多户外品牌亲自下场，在中国市场线上线下铺设单品牌渠道并加码营销，消费者可以直接绕过中间商，而它们往往在价格和体验上也缺乏明显优势。

当品牌自觉羽翼丰满，跳脱集合店渠道往往只是时间问题。

但对新一代的户外运动集合店来说，如今的问题不是品牌要收回在中国的代理权，而是有时连代理权都无意授予。

一个可以参考的案例是，美国跑步品牌Brooks Running在2000年后推动转型，是在中高端跑鞋集合店里找到目标客群。但中国市场最流行的是运营单品牌渠道，Brooks Running在2022年重新进入中国后也没有进入集合店销售。

Brooks Running

更何况中国的户外运动集合店市场规模也不大，没有太多标准化的连锁运营集合店品牌出现。行业生态不成熟，意味着许多集合店仍是单打独斗或只有开设个位数分店运营，受到主理团队运营能力影响较大。可以看到的现象是，只开了几年就倒闭的集合店屡屡皆是，上一代集合店衰败的“前车之鉴”也在继续影响品牌决策。

沟通需要时间，额外考虑生产、送货、铺货以及其它运营投入，与其冒着不时就得更换集合店的风险，

解决这个问题并不容易，这是行业而非单一商家的困境。但对于KNOTIFY来说，它至少目前已经取得了SATISFY、GOLDWIN、KEEN和GRAMICCI等已经建立起一定知名度的户外品牌的信任。而在谈到品牌收回代理权的问题时，Nate有自己的看法。

他表示KNOTIFY的一个对策是寻找那些在中国尚未注册公司或有代理商的小众品牌。“它们的体量较小，不易以独立运营的方式进入中国。而我们也想让客群接受到这种相对独立，但在国际市场上受到认可的新兴品牌。”

通常来说，集合店主要通过参加Showroom、海外展会或线上联系的方式获取代理权。“大品牌有门店做专属活动，但刚进入中国的小品牌不易与用户产生联结，因此我们的门店就是它们的活动场所。”Nate补充说。

某种程度上，这也是KNOTIFY在跑步等热门运动领域绕开耐克、阿迪达斯等巨头进行差异化竞争的一种方式。

KNOTIFY x Once More Use Paw-Tex 环保手作工坊

作为延伸，户外集合店热衷举办社群活动，常见方式是组织跑步、瑜伽和户外徒步、露营活动。对于新一代入局者来说，除了巩固已有会员忠诚度之外，社群的另一层意义是为小众品牌以及自身形象做宣传。

“户外时尚类型买手店推广起来并不容易，让消费者建立心智关联需要时间。”Nate表示，小众的品牌也不自带流量。对应举措便是将品牌活动——例如试穿和新品发售——落地到门店，即为品牌引流并驱动销量，也直接让消费者了解集合店的定位。

这是因为在中国，时尚和户外是否融合始终带有争议。

更强调时尚潮流和都市生活，是户外行业心照不宣的选择。品牌们会走秀、做快闪，并与奢侈品牌比邻开店。这既为了展示多层次形象，也希望渗透更多场景，拉动业绩增长。但这也引发不满，忠实的户外消费者认为背离专业属性，普通消费者则会因突然间的形象升级大叹“割韭菜”。

类似情况也反映在户外集合店身上。过去的集合店常常是一群“哥们儿”的聚集地，以“圈内人士”自称，参与更多强度更高的攀山、滑雪和越野跑。在社交媒体上，这群人会对时尚类户外买手店不屑一顾，但也确实是专业户外装备的持续消费者，能够支撑起一家店的运营。

再进一步，带有时尚属性、销售日常穿着服饰的户外集合店必然要面对潮流更迭，以及买货团队眼光和品味是否能持续与满足市场需求的挑战。

显然，新一代的户外时尚集合店仍需要时间去摸索。

“短期目标仍然是希望完成品牌和品牌属性的调整。”Nate说道。在KNOTIFY的淮海中路旗舰店，户外品牌和时尚品牌各占一半，而三里屯太古里门店的运动类目占比在60%至70%之间。从首家正式店在2024年落地至今，鞋类产品销售额占比高于服饰类。

至于市场对户外和时尚能否融合的争议，他持有不同观点。

“对于运动新人来说，他们可能会对特别专业的户外集合店产生距离感。“他继续说道。消费者常在社交媒体上把这种情绪表现为担心店员会不会把他们当成小白并进行挑剔，因为他们对户外服饰的需求不只是在少数特定户外场景里穿着，“这群人以及专业人士其实都涵盖在我们的服务对象里。”

但从长远来看，不管是KNOTIFY还是GOEASY，它们接下也可能要面对品牌收回代理权的挑战。

而有这么一种可能，当一个小众户外品牌实力强到成为一种现象和文化，那么它可能也离收回代理不远。

也不是没有解决方式。近年努力试图摆脱困境的三夫户外直接收购在店里卖得好的品牌，或至少与其成立合资公司，随后帮助它们设立独立销售渠道。不过这种做法能落地的前提是要有钱，但也提供了一条参考路径。

另一种做法像现在众多时尚买手店一样，和新兴的中国本土小众户外品牌合作。依靠完善的电商体系，新兴中国户外品牌通常是在线上起家，但构建形象和接触消费者仍然依赖线下，而运动户外行业本身也强调试穿、试戴。

就跟外国同行一样，这些诞生在中国的小众品牌往往也需要在线下寻找合作伙伴。如今包括KNOTIFY在内的新兴户外时尚集合已经开始引进中国品牌，而或许在不久之后，这将会是下一个更细分的趋势。

编辑：黄迪

撰文：陈奇锐

新媒体编辑：WAIWAI WONG

设计：ZHANG TIANTIAN

图片来源：品牌官方、IC、CFP