竞争加剧、不进则退

作者 | 胜马财经 李察

编辑 | 欧阳文

近日，张裕 A（000869.SZ）发布2024年度业绩报告，整体来看，张裕A在2024年各主要财务指标均呈现同比下滑态势，其中营业收入同比下降超25%；归母净利润同比大降超4成；经营活动现金流净额更是下滑超60%。

胜马财经注意到，从业务板块来看，张裕A旗下涵盖的葡萄酒和白兰地两大核心品类业务均呈现明显下行趋势。葡萄酒业务实现营收24.38亿元，占总收入的74.40%，同比下降22.32%；白兰地业务收入为下滑更为显著，同比减少超过三成。数据表明，张裕A在2024年的经营过程中遭遇诸多困难，其市场地位和盈利能力正经受考验。

资产处置“难保利润”

张裕A业绩下滑的直接动因似乎在于其销售策略调整。财报显示，2024年公司销售费用 10.13 亿元，同比下降 18.29%，公司解释为主要系主动缩减市场营销投入所致。这一策略性收缩虽降低了费用支出，但未能有效支撑销售规模，最终导致营收加速下滑。

胜马财经注意到，在如今竞争激烈的酒类市场，品牌推广与市场营销是企业保持市场份额、提升销量的重要手段。张裕A减少市场营销投入，使得品牌在市场中的曝光度降低，消费者对其产品的认知度和购买意愿也随之受到影响。例如，原本计划在一些重要渠道开展的促销活动、新品推广活动等因费用缩减而取消或减少规模，导致新品上市后市场反响平平，老产品的市场份额也被竞争对手逐步蚕食。

业绩方面，2024年张裕A全年实现营业收入32.77亿元，同比下降25.26%；归母净利润3.05亿元，同比下降42.68%；扣非净利润1.31亿元，同比下降71.76%。数据显示，公司当年非经常性收益达1.74亿元，其中1.27亿元来自葡萄园等资产处置收益，这部分收益占归母净利润比重高达57.05%，甚至超过了主营业务利润贡献。由于资产处置收益和补贴资金具有一次性特征，难以持续支撑未来业绩，这一盈利结构反映出公司主营业务盈利能力面临实质性挑战。

葡萄酒行业近年来呈现出多元化的竞争格局，不仅有国内众多品牌的崛起，国外进口葡萄酒品牌也纷纷加大在中国市场的投入。这些竞争对手通过差异化的产品定位、精准的市场推广等手段，不断争夺市场份额。

客观来讲，张裕A虽然在品牌知名度上具有一定优势，但在产品创新、价格策略以及渠道拓展等方面，若不能及时适应市场变化，就容易在竞争中处于劣势。例如，一些新兴品牌针对年轻消费群体推出了低酒精度、果味浓郁的葡萄酒产品，迅速获得了市场青睐，而张裕 A 在这一细分市场的布局相对滞后，导致部分年轻客户群体流失。

葡萄酒、白兰地双双承压

胜马财经了解到，张裕旗下葡萄酒业务拥有张裕、解百纳、爱斐堡、龙谕等核心品牌。数据显示，2024年公司葡萄酒实现营收24.38 亿元，同比下降22.32%，从产销数据来看，葡萄酒销量下滑12.22%至5.77万吨，产量亦同步减少10.25%，使得库存量下降3.92%至1.64万吨，反映出公司通过减产控制库存的策略取得一定成效。

然而，销量的持续下滑仍然是葡萄酒业务面临的主要问题。一方面，消费者对于葡萄酒的品质和口感要求越来越高，张裕需要不断优化产品品质和口感，以满足消费者日益挑剔的需求；另一方面，市场上葡萄酒产品种类繁多，张裕需要进一步加强品牌建设和市场推广，突出自身产品的特色和优势，提高产品的市场竞争力。

另外，张裕A的白兰地业务以可雅、醴泉等品牌为主，2024年收入下滑更为显著，同比减少35.80%，产量同比下滑22.46%至2.18万吨，未能跟上销量31.56%的降幅，导致该板块库存量增加15.16%。

白兰地业务面临较为严重的供需失衡问题，这可能与市场需求变化、产品定位以及竞争对手的冲击等多种因素有关。在市场需求方面，随着消费者饮酒习惯和偏好的改变，白兰地的市场需求结构可能发生了变化，而张裕的产品显然未能及时契合这种变化。

总体而言，张裕A在2024年业绩表现不佳、经营面临压力，当下公司葡萄酒业务的市场推广虽有进一步优化空间，但能否保持住市场份额任重道远；白兰地业务则需要深入分析供需失衡的原因，针对性地调整生产和销售策略，优化产品结构。现阶段酒类行业竞争日益白热化，不进则退，只有真正触及问题核心的改革和创新举措，才能在激烈市场竞争中保持业绩稳定，重回良性发展的轨道。

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