酒鬼酒“自黑PPT”引发讨论，2024年增长策略发布能否打好翻身仗？
2019-2022的4年间，酒鬼酒以行业瞩目的速度实现了翻番式增长，但却在2023年断崖式下滑，企业的发展一度成为行业热议的话题。
近日，以“赢战·何惧风雨 蓄力而发”为主题的2023年度酒鬼酒馥郁大会在长沙隆重举行，中粮集团、行业协会领导、专家学者以及酒鬼酒全国合作伙伴等800余人出席了活动。
会上，除了常规的工作总结和2024年的战略发布外，酒鬼酒还有一则“自黑PPT”引起讨论。“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“股价下跌”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么？”……一方面，行业对此褒贬不一，另一方面也揭示了酒鬼酒艰难行走的2023年。
01
艰难行走的2023年
正如大家所看到的那样，本该属于酒鬼酒“转型之年”的2023年，却存在多重困难。
数据显示，酒鬼酒今年前三季度实现营业收入21.42亿元，同比下降38.54%；归属于上市公司股东的净利润4.79亿元，同比下降50.75%。
这是酒鬼酒近七年业绩首度负增长。再横向对比A股白酒企业三季报，19家上市公司中营收净利润双增长的有14家，在业绩下降的企业中，酒鬼酒的营收增速行业倒数第一，净利润增速倒数第二。
曾经的酒鬼酒，辉煌无限。自2014年中粮集团成为酒鬼酒的实际控制人之后，业绩不仅扭亏为盈，而且还一度走向了新的高度。在2022年一季度，更是以86.04%的营收增速、94.46%的净利润增速达到众人羡慕的高光时刻。
仅一年过去，酒鬼酒就迎来断崖式下跌，行业内外不少人感到意外。
在业绩下滑的同时，今年的价格倒挂也是酒鬼酒不得不面对的问题。
以内参系列为例，作为酒鬼酒在高端化转型过程中着力推出的产品，52度500毫升内参酒的市场指导价从2004年的500元左右/瓶一路涨至2019年的1499元/瓶，在价格上基本与一线高端名酒相当。但今年以来，在京东、淘宝、饿了么、美团等电商平台上，最低售价在850元左右徘徊，几乎是建议零售价的五折到六折，价格倒挂已经比较严重。
价格倒挂的直接影响，就是经销商的打款意愿下降。财报显示，截至三季度末，酒鬼酒合同负债约为2.5亿元，较年初的4.3亿元，下滑了约42%；较去年同期的3.5亿元，下滑了约29%。而这些也都将进一步影响酒鬼酒的健康发展。
资本市场，酒鬼酒可以用惨不忍睹来形容。2021年，酒鬼酒股票最高点曾达275.59元/股。今年以来，其股价一路下跌，甚至还一度跌破70元大关，连巅峰时的零头都不够。有投资者更是发出无限感慨，“什么时候才能止跌呀？”
面对酒鬼酒种种不佳的表现，中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽表示，这里面有宏观经济复苏缓慢等客观的因素，也有自身品牌影响力不强，市场基础不稳固，战略转型期镇痛等问题存在。
而当这些问题都直接摆在一场重要的营销大会上公开讨论时，有人认为酒鬼酒敢于揭伤疤，是务实之举。也有人指出，商业中，利益至上，一个企业过度的自我否定，背后不仅给竞争对手与唱衰者提供了口实，更透露出一种企业的衰弱，这更会动摇合作者的信心。再者，酒鬼酒面临的问题，行业其他酒企也都有，可企业主动把自己放到了行业舆论焦点下，完全没有必要。
02
2024会是美好的未来吗？
在酒鬼酒方面看来，过去几年，过快的发展累积了一些问题，因此面临三期叠加状态的业绩承压。于是，企业在大会上明确将2024年目标定为恢复性增长。同时，刚刚履新的高峰首次以中粮酒业投资有限公司党委书记、董事长的身份亮相并发表致辞，他也表示，要让2024成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。
“直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。”酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶表示，酒鬼酒最核心的工作，将是围绕如何让“比酒鬼酒公司更不容易的全国合作伙伴们，熬过寒冬抵御严寒”。
郑轶还提出，对2024年的工作方针，酒鬼酒要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功。未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。此外，他还从产能、品质、品牌、产品、市场、渠道、消费者等七大视角对酒鬼酒的全新战略进行了详细解读。
在2024年渠道精耕方面，酒鬼酒副总经理王哲分享了“4321”策略。“43”是指明确“客户挣钱、企业发展、股东增利”三大目标，遵循“品牌增值、产品增利、动销增速”三大方向，践行“聚焦核心产品、聚焦核心市场、聚焦消费者”三大聚焦，提升酒鬼酒“产品、市场、渠道”三大价值。“21”之中，其一是以“消费者培育”为中心，另一个“一”则是打造一支酒鬼酒“牛团”。
对于酒鬼酒的规划，业内专家表示，酒鬼酒对于企业自身的问题是清晰的，态度也是务实的，只不过，看得见的这些问题只是表面，后面看不见的组织架构、权责划分、费用投放、人事管理才是关键。
除此之外，酒鬼酒过去过快过高的增长与全国化使得企业发展基础薄弱，前置性投入较高，在名酒与区域酒企双重挤压下库存过高，价格倒挂，影响渠道与消费者信心，拉低了企业利润，这反过来又影响了企业的品牌信誉与形象，形成恶性循环。
业内人士认为，当前白酒行业和白酒市场处于新一轮调整周期中，这对酒鬼酒的影响是双面的。一方面，行业调整可能导致市场竞争加剧，对酒鬼酒来说是一个挑战；另一方面，行业调整也可能带来新的机遇，例如消费者对健康、环保等问题的关注可能会推动白酒市场的变化。在这样的大背景下，酒鬼酒能够顺利度过这个“寒冷的冬天”吗？恐怕还需要时间来检验。