B站找回“现实感”
©️镜象娱乐
文丨顾贞观
近期B站发布2023年Q3财报，从财报数据来看，董事长陈睿提出的B站要同时做到增毛利、减亏损、保增长三点，确实未曾食言。与此同时，前三季度亏损的进一步收窄也意味着B站离盈亏平衡又近了一步。
可以说，2023年既是B站降本增效下的战略收缩之年，也是B站找回“现实感”的一年，过去几年被吐槽花钱无章法、商业化缺乏清晰思路的B站，开始放慢车速谋求长期效益。从前三季度的财报来看，对于如何更有效率地花钱、如何挖掘平台的商业化潜力，B站也有了新的思考。
诚然，Q3的财报数据仍喜忧参半，但对平台来说，长远方向的正确性远比一时的数据更重要。
用户与内容的正循环
今年前三季度，B站财报释放出的最大利好消息，无疑是亏损收窄的同时，平台在活跃用户数量上保持了正向增长。
从各项数据来看，B站降本增效的成果非常显著。首先在毛利率上，截至2023年Q3，B站已经连续5个季度实现了毛利率环比提升，从2022年Q2的15%增至了今年Q3的25%，2023年前三个季度，单季表现最好的是毛利润同比增长66%的Q2。
减亏上，2023年前三个季度，B站净亏损相比2022年同期都在收窄，幅度分别为72%、23%、21%，三季度合计净亏损为35.26亿元，同比收窄41%。减亏卓有成效后，B站的经营现金流也在Q3实现转正，这意味着B站在经营上开始步入正循环阶段，初步拥有自给自足与自我造血的能力。
用户活跃数据上，2023年前三个季度，B站日均活跃用户分别为9370万、9650万、1.03亿，这也是B站日活用户数据首次破亿。此外，财报中还提到了两个关键数据，一是Q3平台用户日均使用时长为100分钟，创下了历史新高，二是截至第三季度末，通过社区考试答题的正式会员一年留存率在80%左右。这两项数据可以结合陈睿此前披露的“2009年注册的用户如今依然有65%活跃在平台”一起来看。
2023年前三个季度，在经营开支、销售及营销开支、一般及行政开支、研发开支的成本控制中，与用户获取有关的推广开支的减少多次作为重点在财报中被提及。在Q3财报发布后的电话会议中，陈睿将新的用户增长战略概括为“通过产品能力的提升、运营效率的提升，以及更加发挥自身社区的优势，来追求更高质量的DAU增长。”
从前三季度的用户数据来看，现阶段B站的用户基本盘相对较稳，用户留存率也非常高，某种程度上，这正是B站降低推广费用的一大底气。对视频平台而言，单一维度的用户增长率固然重要，但与之一体两面的流失率也是核心指标，若流失率较高，平台又想持续给出好看的财报数据，烧钱换增长便是硬性要求，反之若流失率较低，那平台便有徐徐图之的资本。
此外，用户数量达到一定规模后，烧钱换增长的边际效益递减是客观规律，B站降低推广成本确实受降本增效大战略驱动，但它同时也符合现阶段B站的运营现状，即平台在年轻群体中的号召力和影响力已经成型，应该转向高质量增长新阶段。电话会议上陈睿也提到了新用户因口碑慕名而来、在用户好友圈平台口碑会得到二次传播等关键点。
B站能实现高用户粘性、打通口碑增长路径，表层原因在于最大的年轻用户聚集社区的鲜明气质，里层原因则是平台在中长视频领域暂无代餐的优势，从平台内容社区的属性出发，与用户增长紧密相关的内容产出相关数据也是重中之重。在以降本增效为主旋律的2023年，B站的收入分成成本仅在Q1有所下滑，Q2和Q3都处于小幅增长状态。
2023年Q3，B站日均活跃UP主数量同比增长21%，万粉以上UP主数量同比增长36%，月均视频投稿量同比增长37%。抛开商业化单看用户相关数据和内容相关数据，二者之间呈现出健康的正相关增长态势，这不仅是B站继续走向盈亏平衡的基石，也是平台下阶段商业化的基石。
困局之中的变量
2022年3月发布上一年的全年财报时，B站首席财务官樊欣曾表示，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，B站2022年开始全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non-GAAP盈亏平衡。
但2023年Q3财报发布后，对于何时进入盈亏平衡这一关键节点，B站并未给出明确表态。电话会议上樊欣提出：“随着近期的一些架构调整，我们预计研发等运营费用在2024年将持续下降。我们会持续向盈亏平衡的目标努力。”盈亏平衡的时间节点被模糊化，或许意味着形势并没有预估中乐观。
从今年前三季度的单季营收来看，B站Q1营业总收入为50.7亿，同比增长0.31%；二季度53.04亿，同比增长8.05%；三季度58.05亿，同比增长0.2%。前三季度单季增速同比几乎持平，预示着现阶段B站的收入规模已经触顶，这并不是一个好消息。不过，不排除后续仍有变量。
今年B站商业化上最明显的转身是在“大开环”战略下，加速拥抱天猫、京东、拼多多等头部电商平台。无论是Q3财报中提到的“B站已成为电商平台及品牌最大增量来源之一”，还是电话会议上李旎透露的一系列数据，如双十一期间B站来自于电商平台的广告收入同比增长超过80%、平台视频跟直播的带货GMV同比高速增长超250%、UP主“MR迷瞪”直播带货的累计支付金额达到16.8亿元，释放的都是积极信号。
这些具体将为业绩带来多大提振，还需结合Q4财报来看。目前，在增值服务、广告、IP衍生品及其他、游戏四大业务中，广告业务是最具想象力的，但其价值空间的开拓必然是一个长线过程。换言之，因为B站用户群体的特殊性，平台广告业务多少带着养成色彩。
对B站来说，平台用户能提供的商业价值是随年龄变化而浮动的，外界不少人对“B站学生多消费能力低”的盖棺定论，如今来看已颇有刻舟求剑之意。Q3财报中提到，平台PUGV内容领域，职场、母婴、家居家装、运动健身、科技数码、汽车等相关创作日益丰富，这也说明了随着用户年龄的上涨，他们关注领域的变化正在不断影响着平台内容创作方向，而这些新方向，多是能打开广告业务上限的内容消费场景。
广告业务战略价值过于重要，大概率也是陈睿在周年庆上提出的“播放量改播放时长”迟迟未能落地的原因。新算法若是颠覆了现有的UP主商业价值评判逻辑，从而影响到广告主的投放，对处于关键转折点的B站来说便是负优化，并且其带来的消极影响是短期内很难改善的。
B站实现盈亏平衡的关键，看的既是目前增速最高的广告业务2024年的发挥，也是明年新一轮降本增效战略的切入点。今年，B站的降本增效在用户体验层面的直观反馈之一，是“审核尺度明显变大了”，这大概率源于平台降低了人工审核比例，转变为了AI审核为主、人工审核为辅的新策略。
无论是用户获取推广费用的降低、裁员，还是平台审核方式的变化，都昭示着B站2023年的降本增效已经深入宽带、人工、内容等方方面面。如今B站的成本优化是否已经接近极限外界尚不得知，但2024年新一轮的降本增效中，在成本控制与用户体验上找到平衡点的难度势必会进一步增加。
理清现状再前进
每当B站发布新财报，拆分解读各大业务时游戏都是绕不开的存在，无论是电话会议上陈睿对游戏业务相对乐观的未来预估，还是外界对B站游戏仍存期待的态度，都注定了这项业务的特殊性。在B站发力自研但结果不甚理想、行业二次元游戏大逃杀、字节跳动退场的2023年，B站游戏业务的逻辑也在发生改变。
先来看今年B站在游戏领域的成绩，自研游戏上《摇光录：乱世公主》《斯露德》《依露希尔：星晓》表现都非常疲软，归根结底还是源于产品本身较为中规中矩。对比今年乙游赛道和二游赛道脱颖而出的《代号鸢》《重返未来：1999》便能看出如今新游戏产品的出圈之道：可以有一万个缺点，但不能没有一个优点。
2023年，B站表现最好的游戏是上线次日便进入畅销榜前十的代理产品《闪耀！优俊少女》，但游戏上线不久便宣布暂时关闭客户端下载入口，打断了B站游戏业务的回暖之势。电话会议上，陈睿表示将尽快完成技术优化和少量内容的修正，恢复游戏的上架，如果短期内能重回市场，那或多或少可以缓解B站在游戏业务上的焦虑。
对自研游戏来说，2023年游戏行业多少新产品上线即巅峰、多少开服两三年的游戏陆续关停，对外界的震撼程度或许都难敌字节跳动在游戏领域的后撤。其带给行业的警示不仅是简单粗暴的“大力不一定出奇迹”，也让外界看到了科技公司和内容行业之间的壁垒，看到了如今游戏行业被无限拉高的机会成本，而B站对此也深有感知。
2023年，《摇光录：乱世公主》《斯露德》《依露希尔：星晓》三款自研游戏的表现，多少暴露出了往年倒退三年，B站在这批产品立项阶段对游戏行业前瞻性判断的缺失。走过弯路之后，B站颇有如梦初醒之意，陈睿在电话会议上提出的“存量阶段，你要么做到最好，要么做的跟别人很不一样”，道出的正是B站2023年折戟自研的关键。
高层认知的转变也反映在了游戏战略的调整之上，2023年B站一直处于不断重估项目竞争力，持续优化自研项目的状态中，重估的标准有三点：是否能长线运营；是否可以成为全品类的头部或垂类的头部；成本是否合理。从重新发力自研游戏后大肆收购游戏公司、频频立项下的广撒网打法，到如今的战略收缩，B站游戏业务也在回归“现实”。
从平台可以持续投入的研发成本和抗风险能力来看，整合过去多年在游戏领域的投资布局以及旗下分散的游戏工作室，筛选人才建立核心研发团队，集中资源保持小规模作战思路，是接下来B站游戏业务最好的选择，这也符合当下B站降本增效的主旋律。
客观来说，游戏行业形势固然严峻，但倘若不是以全品类头部产品为目标，而是以“活得相对滋润”为前提，并非没有机遇，今年游戏市场通过“一两处绝对优势便占据一席之地”的产品便是例证。当然，战略收缩意味着游戏业务很难短期内独当一面，但比起快速出成绩，目前B站的游戏业务更需要稳定性和低试错成本。
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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