折扣超市老兵奥乐齐，“卷”入本土价格战大潮
8.9元950ML的鲜牛奶，9.9元100g的洁面乳，9.9元500g的洗发水，11.9元150g的猪肉脯……在折扣化竞争愈演愈烈的时候，来自德国的平价社区超市奥乐齐（ALDI）也开始进入“价格战”，似乎要捍卫自己作为折扣超市老兵的战斗力。
12月6日，奥乐齐在上海宣布推出了一系列品牌动作，包括上市全新的奥乐齐“超值”系列，以及迭代数百款自牌产品以及优化升级门店导视系统。其中，奥乐齐“超值”系列是为满足中国消费者日常生活所需，所专门打造的一条具有价格竞争力的生活必需品系列，从肉禽蛋奶、果蔬生鲜到家清日用等一应俱全。
作为一家成立时间超过一百年的国际连锁零售品牌，奥乐齐的母公司ALDI超市至今已在全球10余个国家拥有超过1万家店铺。该连锁品牌进入中国市场后取名奥乐齐，自2019年6月中国首批线下店开业以来，目前已在上海地区开设了50家门店，并仍在持续扩张当中。
身为一个专注于自有品牌开拓的平价超市，奥乐齐的自有品牌达到了90%，现有合作的供应商中，有80%以上都是本土供应商。在此基础上，奥乐齐在最近的两个月时间里，已经实现数百款产品的迭代和扩充。
以“高性价比”闻名的奥乐齐，是零售领域折扣型超市的代表。在《大道至简》一书中，对奥乐齐模式有着这样的描述——在有限的SKU数的基础之下，以极低的毛利率（15%以下）获客，同时尽可能多地做自有品牌保持独家性。在店铺经营上，则采用极简的装修，产品原箱上架提升理货效率、拒绝市场推广和广告投放并控制租金占比，为此许多奥乐齐的门店多位于城市偏僻的角落。
经过多年发展，奥乐齐跻身于国际零售巨头之列。根据德勤发布的《2022全球零售力量》研究报告，2022年奥乐齐的零售额达到1,170亿欧元，位列全球TOP 8。
与此同时，经济环境的趋紧，也推动着低价折扣业态的发展。《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》中表示，由于经济压力的增加，消费者消费观念趋于理性，消费行为更加务实，追求产品性价比。
从经营模式看，奥乐齐的几个特点：低价策略、主打自营商品、贴近社区开店，正好切好了当下中国本土消费者对于商超零售的真实诉求。不过，相对于喊出每年开6-7家店，已经渗透进上海、杭州、宁波等一二线城市的Costco，奥乐齐的策略则截然不同。进入中国市场4年，50家门店，奥乐齐始终在深耕上海市场。
“我们后面还会有很多大动作。”据奥乐齐中国董事总经理陈佳介绍，欧洲一些国家人口不足1000万，就有几百家奥乐齐门店；美国市场则有3000家奥乐齐门店。仅上海就有2500万人口，面对中国的市场如此大的体量，奥乐齐对中国市场，对上海周边都是非常有信心的。
事实上，早在2022年奥乐齐中国区CEO Roman Rasinger就曾透露过3位数的扩张计划，并瞄准了经济十分发达的长三角地区。但显然，该计划进展仍然较为缓慢。
不过目前，相对于规模扩张，奥乐齐更想强调的仍旧是产品力。
“我们相信，每一位消费者都有权利进入我们的商店里，买到高质低价的一个产品。”据奥乐齐市场副总监钟明威介绍，价格、物超所值的品质和良好的购物体验是奥乐齐的三大独到之处。
其中，奥乐齐在选品层面极为克制。奥乐齐发现，大部分销售量往往只集中于少数SKU上，消费者的核心需求具有集中性。因此在面积普遍为五六百平米的奥乐齐门店内，SKU不足2000个，其中1500个覆盖了基本的民生需求，另外500个左右，则会根据不同节日随行就市的供应一些特殊品类。
而作为一个社区商超，奥乐齐在产品层面的另一大特点，就是更小的产品包装。以鲜牛奶为例，奥乐齐采购团队基于第七次全国人口普查 “上海平均每个家庭人数2.3人”的调研数据，将鲜牛奶产品规格从原来的1.5L调整为950ml，更符合上海小家庭每日对鲜奶类产品的消耗需求，避免因大包装而产生的浪费。“在小包装也低价的模式下，大家就不需要买回家后再进行分装或急冻，更不需要进行拼单。”钟明威表示。
而想要做到小包装且低价格，除了要具备产品策划开发能力，还需要在日常的每个经营细节上降本增效。据介绍，在奥乐齐门店的值班人员通常不超过4人，每个员工都要兼任进货、整理货物、配送、收银和清洁等多个职能。此外，奥乐齐还采取了整箱陈列的方式简化库存管理，提升补货效率；增设多温区烤箱，实现一次性烤制多款产品，节省时间；采用自助收银系统以及扫码购，提高收银结账速度；在物流运输中，通过TMS系统监控及报警和笼车配送，优化物流运输效率。
当下，奥乐齐业必须面对零售业同行开始在“价格”层面公开打擂的局面。价格战考验的仍然是品牌们的整体供应链和成本把控能力。
不过，奥乐齐想要在庞大的中国市场占有一席之地，面临的挑战非常大。特别是考虑到上海市场同时也是本土新锐超市盒马鲜生的大本营，奥乐齐首先面临的还是上海市场的激烈竞争。盒马鲜生等本土超市品牌在折扣经营的理念下，通过会员店、奥莱店等不同形式的业态，试图更加细分的服务消费者。
在此背景下，奥乐齐在市场渗透率方面的局限，极大的影响着其对目标市场人群的覆盖。如何能够迅速扩张市场覆盖，占领线上线下融合的新零售模式高地，把握住剧烈变革的关键窗口期，形成快速扩张，以规模和质量对市场的抗不确定性，将成为奥乐齐所需要面对的严峻考验。(本文首发钛媒体APP ,作者|谢璇，编辑|房煜)