文 | 蒋冰雁

从茅台集团携手中国流行色协会发布年度东方传统色，五粮液践行“和美文化”，到水井坊打造“酒中美学”，古井贡酒立足“真善美”核心价值，再到各个品牌推出美学结合的产品，打造美学盛宴与场景……

美学，在白酒行业被频频提及。

当我们深究美学在白酒中的呈现，会发现一些白酒品牌与美学的结合，只是一个概念、一个场景、一个元素、一个形式。这些，能代表白酒美学吗？白酒又应当如何更好与美学完美融合？

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什么是白酒美学？

谈及美学，我们首先得解答，美学是什么？

从哲学分支的角度来看美学，古今中外的哲学家都给出了不同的方向和答案——和谐比例、情感共鸣、愉悦感受等等不一而足。

而从现代多元的角度来看，我们更倾向于“美是引发愉悦感的形式”或是一种“文化符号的象征”。这也更符合白酒行业谈美学的逻辑，本质是契合消费者对美好生活的追求，从而带来的对品质、文化、审美等方面的高要求。

白酒作为传统文化的载体，具有丰富的内涵可以挖掘。正如中国酒业协会理事长宋书玉曾所言，中国白酒既美在历史、美在产区、美在酿造、美在品质，也美在文化，中国白酒从来不缺少美，缺少的是美的发现、美的创造。

当前，行业践行白酒美学，也是为了将白酒承载的传统酿艺、历史底蕴、文化价值等与消费者审美体验结合，通过美学维度，深挖品牌价值，重塑品牌形象，从而推动消费升级，丰富消费体验。

因此，不少企业在与美学的结合上，选择了把产品外观做得极具艺术感，在营销体验中加入唐、宋、明等朝代的传统元素，在活动形式上加入表演环节等……

这，就是美学吗？我们不能完全否认，因为其确实提供了一点情绪价值。

但如果要从将美学作为品牌战略持续发展的角度来看，这样的美学确实有些狭隘且片面，或许随着时间的推移和实践的深入，能够愈加成熟。

在九频道看来，白酒美学是品牌文化与时代结合的产物，是在新时代需求下，对品质、品牌、文化、价值等赋予新的表达形式，使品牌更好地链接过去、当下与未来，也更好地链接消费者。

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白酒美学有何实践？

美学潮流兴起，白酒企业跃跃欲试。

从产品设计到消费场景，从营销打造到品牌定位，不少品牌都致力于从中找到白酒美学的叙事逻辑，在给消费者带来美好体验的同时，也产生情感上链接和情绪上的共鸣。

虽然有很多品牌只停留在视觉打造或场景打造等单一角度的初级层面，但不可否认，一些品牌也已经将美学纳入品牌战略，成为贯穿于产品、营销、文化等的核心一环，并且已经构建起自身独特的品牌IP。

美学之于酿造，白酒是时间的产物，从一粒粮到一滴酒，再到消费者的口中，中间经历了诸多环节，白酒的酿造之美，在时间、在锤炼、在熟化、在沉淀，是工匠精神的“慢速美学”，是窖藏陈化的“空白美学”。

讲述白酒的酿造之美，酱酒可以极具代表。“12987”的工艺，几乎让所有消费者所熟知，郎酒的“生、长、养、藏”，也让消费者更好理解其中的品质密码与独特风味。

美学之于营销，白酒营销美学更多体现在场景营销中，通过品鉴会、歌舞剧、艺术展、音乐节以及跨界等形式，打造沉浸式的文化体验空间，让消费者从中感受到白酒的兼容并蓄之美。

水井坊“文化美学馆”与“白酒学坊”创新体验式营销活动，酒鬼酒沉浸式舞台剧《馥郁征途》，国窖1573《酒歌》体验之旅等，让消费从不同的视角，感受到了白酒的丰富内涵与美感。

美学之于文化，白酒作为中国优秀传统文化的载体，蕴含着丰富的美学价值，这也是不少品牌所提倡的品牌文化与品牌价值所在。

五粮液坚持践行的“和美”文化，从先秦时期就提倡以“和”为美；同样古井贡酒提倡的“真善美”，也是从孔子时期就早已有之的美学标准。五粮液坚持传播“和美”价值，以及古井贡酒所承载的贡献之美、贡享之美、贡话之美、贡和之美等，都让中国传统文化在新时期迸发出新的活力。

可以看到，白酒行业正以“美学”这一窗口，传递酿艺、产区、品质、营销、文化等多维度的内在价值，并以此构成新的叙事体系，实现与消费者的同频，以及与新消费时代的共振。

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白酒美学如何更进一步？

以“美”作为品牌表达，满足消费者对美好生活的追求，提升品牌价值，不仅要求白酒企业强化与优秀传统文化的关联，更要展现自身品牌美学的独特魅力，并使其成为品牌内涵的呈现与品牌价值的加持。

在消费者美好生活的高追求之下，白酒企业应当如何更好地与美学衔接，构建起消费者认可和文化认同？

从战略层面来看，需要长期性、持续性。

白酒企业将“美学”作为一大战略方向，就需要拥有高频、持续的输出，只有保持热度与活跃度，才能不断深化消费者印象，占领消费者心智。与此同时，企业还需要将其作为一项长期战略，通过日复一日、年复一年的实践，才能构建起品牌的专属IP。

从事件层面来看，需要差异性、独特性。

每个品牌都有自身的独特魅力所在，无论是专注于文化、专注于场景，还是专注于设计，只要保持自身的特色，并且做到极致，就能给消费者留下品牌的专属印记，从而实现行业各品牌间的“各美其美”和“美美与共”。

从消费者层面来看，需要互动性、参与性。

在马斯洛需求理论中，“自我实现”是最高层次的需要。白酒美学传播的本质，的将品牌从功能消费升级为情感消费，当消费参与其中，让美学成为消费者“自我实现”的载体，白酒品牌就能更好地超越周期，实现长期价值。

白酒美学，将物质与精神、传统与现代相互交织，在对古老酿艺致敬的同时，也回应了当代消费者所需的生活美学。用一杯酒，满足了更多人的精神追求。

美，不是口号，而是深层次的精神体现。酒，不能仅仅追求外在的华而不实，而是要挖掘深层次的美，更不能为了营销而营销。