文 / 中国工商银行软件开发中心北京开发二部

新时代以来，我国居民收入较快增长，整体上已经达到中等偏上收入国家平均水平，但财富分配差距依然停留在较高位置。根据国际经验，进入中等收入水平的中国将从做大蛋糕规模转向重视蛋糕分配的发展阶段。

工商银行作为国有大行，深刻认识到数字金融发展的新使命，基于通过加快数字化转型、推动产品创新、构建综合化服务生态圈、加强风险管理与合规建设等措施，不断提升银行财富业务的竞争力和可持续发展能力，为经济社会的持续健康发展提供有力支撑。针对上述分析，工商银行在以下几方面开展了相关工作。

数据驱动运营水平提升，不断增强市场竞争力

为更好地面对客户个性化的投资需要，满足广大人民的金融期望，同时应对在拉新、促活、留存等方面更具有优势的互联网科技公司的冲击，工商银行在顶层设计中通过完善财富管理体系，构建科学、规范的业务流程和服务标准，确保各项业务能够高效、有序的运转。在此基础上，以数字化技术为基础，以完善普惠金融全方位为所有阶层和群体提供有效金融服务，凸显个性化和差异化的服务为客户运营的基础理念及打造以线上为主，线上线下协同发展的运营服务模式为战略发展方向，大力开展数字化运营工作。工商银行基于马斯洛需求理论，并通过对存量业务/客户数据进行归纳分析，力求通过数据来真实反映客户实际需求，并通过对客户需求的进一步分析来明确银行业务运营目标，坚持以用户为中心出发来制定运营策略，结合“财富小白”“工薪一族”等五大核心客群服务体系建设，依托用户目标的达成来促进银行财富业务发展。

为倡导用户采用低碳环保的方式完成银行业务，工商银行通过金融工具和金融市场创新，将环境因素纳入金融服务中，以金融服务促进企业在环境改善、资源节约方面可持续发展。财富社区通过组织线上寻宝获取“绿色能量”的方式，构筑绿色金融服务模式。活动通过关注财富号、参与话题PK等一系列打卡任务收集绿色能量，围绕客户趣味动力与权益兑换需求，结合优质金融服务体验帮助用户降低服务使用门槛，引导用户在财富社区进行投资理财的同时体验绿色金融服务。该活动为财富社区与合作方共建共享开放场景金融生态提供了契机，通过充分整合自身及合作方营销资源，实现场景化触点渠道主动触达、引流，提升了场景化和数字化运营服务水平。

在数字化客户运营流程方面。工商银行在“SDAF方法论”的基础上，创新性提出以目标为导向，综合衡量运营成本，决策对用户最有价值的运营活动策略和执行策略，收集数据反馈，分析数据并反哺数据，形成数据和业务双闭环的“数字化用户运营新流程（STCDAF）”，为客户提供全旅程差异化服务。

感知用户“S”（Sense）为基于用户生命周期和事实行为，洞察用户行为偏好，感受用户所需，量身打造基于用户旅程的私人订制运营方案，提供千人千面、智能化、精准化的渠道引流推荐服务，为用户提供全旅程互动、陪伴式的服务，引导用户持续成长。

分解目标“T”（Target）为结合OSM模型（目标、策略、度量）对目标进行拆解，以业务维度目标“MAU”和“AUM”为运营目标愿景，以目标用户的需求完成作为微观指标，由用户目标的达成确定微观指标，并以活动运营的效果反馈到整体业务目标的达成效果，进而指导下一轮用户的洞察和运营目标的确立。

预估成本“C”（Cost）为分析制定运营活动所投入的运营成本预估，包括人力、物理、财力等各方面投入分析，引导运营决策者树立成本意识。

制定策略“D”（Design）为基于深度加工和用户需求分析，结合业务营销等需求，制定合理可执行的运营决策。考虑到大规模用户个性化需求，决策机制应包含专家经验和智能推荐的协同机制。

执行策略“A”（Action）为依据不同的决策结论，针对不同客群设置不同的运营活动，并将各运营组成部分的能力按需组装，形成完整行动方案，以最佳的引导方式和活动路径满足用户的诉求。

数据反馈“F”（Feedback）为通过数据共享还原业务流程，采集运营环节的用户、交易、活动数据等进行多维度指标分析，及时调整和优化运营策略，并对运营效果进行复盘和策略迭代反哺，更加深入洞察和精准匹配用户需求。

在数字化运营团队建设方面。运营流程的重塑同时带来了运营思维和运营模式的转变，为跨团队、跨领域的规模化运营奠定了基础，也对全局资源整合能力提出了更高要求。工商银行充分调动组织协同机制，纵向联合战略决策、目标拆解、数据分析、策略制定、运营研发、运营执行、物料制作、效果跟踪等多个团队，打通总分行、业务部门、科技部门、运营部门等多个机构，通过明确运营相关指标拆解明确各团队岗位职责、工作流程、考核激励制度等，形成高效、有效、能度量的运营方案，并借此培养出一批具备数字化运营能力的复合型人才。

在数字化运营能力提升方面。工商银行充分利用云计算、大数据、AI人工智能、5G等前沿新技术构建集约化、数字化、智能化的数字化用户运营管理体系，同时打通后台数据信息，整合各平台技术能力，为总、分行财富业务运营主体提供一站式、标准化的运营工具和数据分析支撑。

工商银行开放式财富社区深度整合了工商银行自主研发的智慧大脑和智慧运营引擎，基于两大引擎为财富社区赋予产品个性化推荐和服务精准化推送的卓越能力。通过大数据技术的深入应用，财富社区不仅实现了对客户财富管理需求的细致洞察，还借助数据分析挖掘技术，为每一位客户打造了专属的财富管理方案。对客服务方面，财富社区运用先进的智能模型与机器学习技术，对客户行为进行深度学习，完善内容标签体系，从而实现了千人千面的精准营销。这种营销方式，不再是广撒网式的大众传播，而是根据每位客户的具体需求和偏好，提供定制化的投教陪伴，极大提升了客户体验。对内运营决策方面，通过引入即时BI等技术，财富社区可为运营人员提供实时的数据统计，更加简洁易懂的数据分析报表进一步提升运营分析效率和精准度。同时，财富社区还通过OCR、自然语言处理、智能风控等技术，构建出一套高效的内容审核体系，体系支持自动识别和处理财富社区资讯、直播脚本等中的敏感信息，这一创新举措，极大减轻了人工审核的工作压力，提升了审核效率，同时也为合作方提供了强有力的技术支持，助力合作方更高效、优质的服务客户。

推动线上线下业务深度融合发展，提升客户满意度

在互联网金融浪潮下，银行财富业务的线上线下整合已成为行业发展的重要趋势。工商银行作为国有大行，拥有丰富的线下网点和客户经理资源，线下渠道由于其可以与客户进行面对面沟通的优势，在传统金融服务中一直具有不可替代的价值。为实现线上线下服务的深度融合，持续深化金融服务数字化转型，工商银行打破传统业务模式束缚，重新设计业务流程和产品服务体系，通过数据共享和系统互通，确保线上线下客户数据的一致性和服务连贯性。

财富社区在建设过程中，充分发挥了线上线下财富服务的互补优势，打通线上产品推荐购买和线下业绩归属，对接自主研发“营销通”工具，支持线下客户经理通过线上运营私域客群，并将线上营销业绩归属至线下，提升客户经理线上运营积极性和主动性。

在分行和网点赋能方面，财富社区向网点输出研选产品、市场资讯，提供经营服务“作战”工具，节省理财经理和财富顾问的时间精力，让其更专注于投入财富金融和投顾咨询等高价值服务。全新推出的分行财富号同步开展区域特色化运营，有效地提升了线上线下联动的服务推广效率，将传统的地推服务加速线上化转型，培养用户习惯，包括北京、上海、广东等7家一级分行财富号已完成线上部署并投入运营。

降低金融产品投资门槛，持续拓宽服务覆盖面

工商银行作为引领我国金融产品发展的龙头大行，一直坚持以制度创新和产品创新不断优化投资流程，降低投资门槛，力求让更多普通投资者能够参与到金融市场中来。除持续推动引入不同风险承受能力和投资偏好的金融产品，满足多元化需求外，创新性提出开放式财富社区（以下简称财富社区）。

财富社区采用“投研系统（智力输出）+财富社区（对客服务）”双轮驱动的基本架构，以“工银财富”为主品牌，以手机银行App为主阵地，面向工商银行全量个人客户，聚合工行总行、各级分行和基金、保险、理财公司等外部合作机构的服务资源，为用户提供投教宣传、产品研选、投资陪伴、营销活动四位一体的全品类、综合化、全旅程线上财富管理服务，以“为客户提供全旅程陪伴”为建设中心，推动工商银行代理销售业务模式与客户服务模式的线上化转型升级，构建开放、透明、共建、共享、共荣的金融生态，赋能工商银行数字金融战略发展。

工商银行财富社区全面对客后，以专业、贴心、个性化的服务赢得了广大客户的高度认可。截至2024年6月，财富社区平均月活客户数965.27万人，平均月访问量1.086亿次，30余家入驻合作公司或机构共吸引财富号粉丝数4500余万。财富社区以不断引领行业潮流的业务创新助力工商银行个人财富业务服务水平高质量稳步发展。

（此文刊发于《金融电子化》2024年12月上半月刊）