年轻人“爆买”黄金，能否撑起金店IPO热潮？
要说最近最受到市场关注的资产，黄金当仁不让。
12月初，国际黄金价格一度站上2150美元/盎司关口，创下历史新高。
与此同时，黄金饰品克价突破600元，甚至达到630元，也一度冲上热搜，引起广泛讨论。
其实，黄金的上涨势头已经维持了一段时间，而随着金价攀升，国内黄金消费市场也迎来了一波消费热潮。
年轻人回想起曾被自己当成乐子的“中国大妈与华尔街的黄金大战”，纷纷叹服“大妈们”的智慧，于是“质疑大妈、理解大妈、成为大妈”，前赴后继加入了买金大军。
中国黄金协会公布的数据显示，2023年前三季度，国内黄金消费量达到835.07吨，同比增长7.32%。
其中，黄金首饰消费达到552.04吨，同比增长5.72%；金条和金币消费达到222.37吨，同比增长15.98%。
在金价持续走高、黄金零售需求持续增加之下，A股黄金珠宝公司也实现了业绩大幅增长。
今年前三季度，中国黄金、菜百股份、老凤祥等多家黄金珠宝公司均实现营收、净利双增长。
与此同时，不少未上市的黄金珠宝公司也借着黄金消费大热的东风，实现了业绩增长，并趁势向资本市场发起冲击。
比如说老铺黄金和梦金园。
9月28日，梦金园向港交所递交了上市申请。
11月10日，老铺黄金股份有限公司也递交了港股主板上市申请。
巧合的是，两家公司均曾在2020年申请深市主板上市，又先后折戟，与此前多次冲击深市主板失败的周六福极为相似。
而这两家待上市黄金零售企业的经营策略，则颇为不同。
高端还是“下沉”？
老铺黄金走的是奢侈品路线，相较之下，梦金园则更加接地气，主打性价比。
梦金园走的“下沉路线”，也更多的贴合低线城市对黄金的消费需求。
在9月28日递交给港交所的上市申请中，梦金园计划到2026年12月前新设33家自营店，并将集中精力，在三线及以下城市，以及门店密度相对较低的中国新一线及二线城市开设门店。
为什么梦金园如此看好低线城市的潜力？
在县城，戴再贵重的奢侈品也往往没什么人认识，而一件金灿灿沉甸甸的黄金首饰，绝对是生活富足的象征。
从数据上来看，也很明显，近几年，低线城市对黄金珠宝的消费潜力要大于一、二线城市。
弗若斯特沙利文数据显示，2017年至2022年，三线城市黄金珠宝产品的销售复合年增长率为11.0%，预计2022年至2027年将以6.6%的复合年增长率增长。
四线及以下城市2017年至2022年、2022年至2027年的复合年增长率分别达到11.5%、6.8%，远高于一线城市的6.7%、5.0%。
侧重低线城市虽然可以获得广阔的市场和高于平均的增速，但很明显，对于毛利率的影响并不乐观。
梦金园虽然自诩为高纯度精工金饰专家，2020年-2022年及2023年上半年的毛利率却分别仅5.9%、3.2%、4.8%及5.7%，其中尤以特许经营网络，也就是加盟和省级代理模式的毛利率最低。
相比之下，周六福2020年-2022年的毛利率分别为37.62%、34.92%、39.22%，远超梦金园5%左右的毛利率。
此外，周大福、周大生等同行业公司毛利率均值超过20%。
如此大的差距，不得不令人猜测是受回收业务的影响。
为了提高客户黏性，增加门店客流量，梦金园推出每年一次的“一元换款”活动。
所谓“一元换款”，就是允许消费者通过以旧换新，将所购买的旧“万纯”系列产品换为“万纯”系列的新款产品，每克仅收取1元加工费，并允许自营门店消费者及加盟商使用旧黄金产品作为交易价格的部分对价。
截至2020年-2022年及2023年上半年，旧料业务占梦金园黄金采购数量的比例分别为67.5%、49.9%、40.8%及25.5%。
而报告期内与梦金园有旧料业务往来的加盟店，毛利率分别仅5.2%、3.3%、4.1%及4.9%。
相较而言，“经中国黄金协会认证的中国古法手工金器专业第一品牌”的老铺黄金毛利率就要高出很多，一直维持在40%以上。
对于远超过同行的毛利率，老铺黄金的解释是，高端品牌定位，形成的较高定价。
一方面，古法金由于更复杂的工艺、足金镶钻等特点，利润率更高；另一方面，品牌古法黄金一般按件售卖，采取（金价+工费）×克重+镶嵌附加费的定价模式，种种附加费用之下，抬高了毛利率。
正与前文中提到的一样，与一众珠宝品牌主攻下沉市场的趋势相反，老铺黄金瞄准的是高净值人群，走的是奢侈品牌路线。
截至目前，老铺黄金共有29家门店，全部为自营，且均分布在一线及新一线高端商业中心如SKP、万象城等之内。
图片来源：老铺黄金官网
在募资用途及未来规划方面，老铺黄金也提到，其将在未来几年在内地开设35家新的自营门店，主要针对一线及新一线城市；同期在香港、澳门和新加坡开设约12家新门店，以提升品牌海外知名度。
在高端的定位下，老铺黄金开设门店的成本亦不低。
招股书中提到，老铺黄金开设门店的平均投入为3000万元，主要包括租金、装修、员工成本及存货等。
而老铺黄金过往的经营状况显示，平均一个月就可以实现盈亏平衡，平均五个月可以收回门店的初始投资（包括租金及装修费用等，不包括存货）。
需要注意的是，存货才是开店投入的大头，往往占据初始投资的50%以上。
不过有趣的是，有黄金零售门店的加盟商表示，“一开店就要囤很多货，这也推高了今年黄金的需求。如果哪天不干了，黄金保值且很好变现。”
甚至有业内人士表示，前两年黄金零售不好做，但由于黄金大幅增值，金店的“库存”反而大赚一笔。
疯狂买“金”的年轻人
与过去大为不同，如今的黄金零售市场，得年轻人者得天下。
据《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》，2016年到2021年短短5年间，国内青年人购置黄金的比例从16%增长至59%。
天猫发布的《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》中亦提及，淘系黄金首饰消费者以18-34岁、1-2线城市女性为主，00后消费热情高涨。
消费群体的年轻化，带动消费市场审美转变。过去国内黄金珠宝品牌为了迎合中老年群体审美，集体走精致风路线。
随着年轻消费者越来越多，近年来黄金珠宝品牌为了满足年轻人的审美需求，开始推出更多大气、复古、设计低调含蓄的金饰。
在一众针对年轻人设计的金饰产品中，古法黄金因其哑光的质感、古朴的造型，尤为受到年轻人青睐。
在小红书上，以黄金首饰为主题的笔记中，“古法黄金”占据了几乎一半的比例。
这也是老铺黄金抓住的重要风口之一。
对于这届年轻人而言，黄金比钻石“香”多了——黄金兼具保值（甚至能靠金价上涨赚钱）和流通性强的双重优点，且能“兼任”饰品和理财属性。
2021年，在年轻人中间就兴起了一阵“攒金豆”的热潮，不少人在小红书、微博等平台晒出用玻璃瓶装的“小金豆”，这些“小金豆”大多1g一颗。
对于喜欢黄金又买不起大件的年轻人来说，一个月花几百元买一颗“小金豆”，既能“无痛”攒钱，又能满足对黄金的喜爱。
但是随着黄金价格上涨，不少攒了金豆的人却遭遇了“回收陷阱”。
虽然金豆本身属于投资产品，但售价却远高于投资金。部分品牌“小金豆”的售价与回收价往往相差百元以上，且不能置换成首饰。
有媒体报道，周大福就规定小金豆属于投资金，只能打折回收，老庙黄金、中国黄金等10家小金豆淘宝销量靠前的线上金店，仅有4家客服明确表示可以在一定条件下置换成店铺的其他金品。
同时，近几日金价的大幅波动也令不少此前购买黄金准备用于投资的年轻人胆寒，本想攒出“年轻人的第一件金饰”，却买到了“年轻人的第一个教训”。
但是也有不少人认为，虽然黄金饰品、小金豆受到加工费、设计费影响，比真实的黄金价格高出不少，投资收益率有限，但是比起买股票基金，反而“不赔就是赚”，更具性价比。
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