启动社群

对于一家成熟的品牌公司，启动一个社群还是比较容易的 。因为大多数企业都有自己的会员顾客。 只需要激活这些客户，邀请他们入群即可。

如果你是一个新的业务，希望通过社群来运营自己的业务，那么，首先你需要获得一批种子用户。 种子用户通常可以是你朋友圈的朋友。 当然，他们最好是与你的目标群体重叠的一部分人。不然，就请你的朋友邀请他们的朋友加入。

其次是通过群资源互换。比如如果你是卖低价女装的，想想他们可能是怎么样一批人。可以与母婴群、旅游群、读书群、文艺群或者食品群进行互换资源。

疫情前还经常有人在地铁上要求扫码加友，这个采用了以前地推的方式。只不过以前是发传单，现在发了传单是让你扫码上面的二维码。

最后就是通过红包进行裂变。 比如，拉进来多少人给多少钱。 但是我个人的经验是这样拉入的客户基本就是凑数的，销售转化率不高。

还有就是前述的通过公域流量（比如淘宝店铺）或者其他发布渠道将你的顾客从公域转向私域。

1、启动时的注意事项

用品牌思维而非卖货思维做社群

这是我自己建社群时的一个原则。 因为这会让你的社群立刻脱颖而出，而且会让你的社群生命周期比较稳定。想想：用户是呆在一个卖货社群里，还是用户呆在一个有品牌声誉度有价值感的社群体验感更好？

现在大部分的销售型社群用的是卖货思维，卖货思维不会让一个社群走得更长远。 因为卖货本身并没有让群友体会到价值。 特别是大多数社群卖的产品都有高度可替代性。 今天在你这里买，明天可以去其他群里买。

品牌思维就是把社群当作一个产品来运营，这个也会涉及我们第三章关于品牌的内容。 至于如何将品牌思维运用到社群，我在最后的案例会与大家分享。

其次，社群做什么？

社群具体运营内容是什么？售卖产品，还是服务？或者培训？你的目标群体是谁？他们大概什么年龄？性别？什么职业？什么教育程度？他们的生活方式是怎样的？这里可以参考本书第四章用户画像内容。

保持探索的精神

没有什么事情是一步到位的。在开始，行动比思考更为重要。 定位、策略、战术，在开始的时候只要有大致的思考即可。 真正做的时候，就需要边探索边调整了。

比如我刚开始做冷芸时尚圈的时候，我只是单纯地想有一个专注讨论时尚业问题的群，这里不要像其他群那样有广告、段子和非相关内容。到后期我们就探索出很多的内容与产品了。我对我们社群的用户画像也是通过不断探索才了解清楚的。在后面的案例，我会与大家分享详情。

是来者不拒还是有所选择？

在用户选择上，你是预备来者不拒，还是有所选择。大部分社群选择了“来者不拒”，但我认为这也是很多社群无法长期生存的原因。 有谁会珍惜毫无门槛就可加入的社群呢？特别是虽然很多群有所谓的群规，但是即使有人违规，最多只是口头提醒，却毫无措施。以至于最后群规成为摆设，群里的内容被这些违规者弄得乌七八糟。

我们的冷芸时尚圈则是可以公开加入，但加入前每个人都会收到一份群规，你只有同意这个群规才能入群。 任何人违反这个群规的，都会被退群。这也是为什么我们群是一个规则意识很强的群。 也正因为如此， 我们能高效运营了到现在，还保持着一定的活跃度。

你的社群能够为用户带来什么价值？

如果你是卖衣服的企业，卖衣服的企业很多，顾客为什么要买你的衣服?

如果你是卖护肤品，婴童装，无论什么产品，你相比自己的竞争对手，你的优势究竟在哪里？

同理，社群很多，别人为何要加入你的社群？如前所述，加入并不难，难的是为什么别人要停留在你的群并且还关注你的群（许多社群都有大量的潜水者。 他们虽然凑数，但本质上与僵尸粉差不多）。

总之，找些能证明你价值的标签词。比如我们冷芸时尚圈的价值就在于专注于时尚产业的主题讨论。 我们不限制年龄、性别、工作年限、职业， 只要你热爱这个行业，愿意遵守我们的群规，就可以加入。 在这个群的人，可以学习到知识，认识同道中人。这就是我们带给他人的价值。

群一开始就要有活跃度，等超过100人就要用心维护

一个群建立后，第一天开始就要有活跃度，要有人去维护去发些有价值的内容，不要等待。 超过100人就要花心思经营了。当超过100个人的时候，你可以开始鼓励这个群自我循环——即让这里的用户自己产生内容。

比如我建第一个群的时候，基本上主要是靠我自己管理，我首先是要让大家看到我们群的价值和别的群不一样。得到大家的认可后，我就开始招副群主志愿者，副群主就可以帮助我协助管理，并且鼓励大家产出内容，而不是靠个别人来产生内容。这样，就不会导致群陷入没有活跃度的情况。

2、运营中高价社群和低价社群区别

我虽然不在我的社群卖货，但我的社群属于知识分享型社群。 我会在社群里销售我及我与其他人合作的培训课。 我们的培训课单价在数千元甚至上万元， 在培训课程里属于中高端价格。 以我个人的观察与体验来说，不同定价的用户，对产品（服务）诉求不一样。低价客户更在乎价格本身，而中高端价则对体验感要求更多。

所谓体验感， 比如我的课程学员群， 除了有定期分享的相关行业内容外，我会不定期地根据行业变化更新课程内容，学员都会免费升级课程内容。 而大多数其他培训课只允许1-2年的课程回放与售后服务。 现在最早的学员在我们的学员群里也5年了。大家随时有问题随时在群里提问，讲师还是会随时回答。

运营社群

这是社群运营的重点。 如我所说，现在社群最大的问题是——缺乏长期发展性。

我根据自己的实操经验，总结下来，社群如果要长期生存，需要3个原则。

（图片来源：庄主原创）

高效运营

我一直相信，任何事情如果耗费了过多的时间却没有产生什么效果的时候，它的可持续性都不强。多少人愿意长期投入一件耗费精力但又没什么回报的事情呢？而高效，也就是投入时间与资源合理，回报对得起所投入的时间与资源，就是一种高效。所以“高效”，是维护社群运营一个重要原则。那么我们具体如何才能做到高效呢？

规则意识

如前所述，很多社群即使有群规，也形同虚设。我只用一个细节来说明我们社群的规则意识。我们也会组织线下活动。我们对参加者的要求是，如果报名了，就必须准时参加。 如果因故不能来，则必须请假。如果不请假也不出席，则会被视为没有信誉而被永久被退群。因此，我们每次线下活动至今出席率几乎都是100%。我们曾经和其他社群联合组织一些活动。几次都是别的群出席率只有10-20%，而我们是100%。

这就是我们通过树立规则意识形成的结果。而这种规则意识又聚合一批高素质的行业人士。

全民皆兵

（图片来源：庄主原创）

大部分的企业在建社群的时候，都有人力资源限制问题。 因为社群刚起步，企业不太可能立刻成立专人团队。 而公司内部每一个人都有自己特定的岗位，怎么办呢？“人人皆兵”策略则解决了这个问题。

如果条件允许，企业可以专门指定一个人总负责社群——即使此人不用全职，但需要一个人来协调社群运营。可能的话，我更建议选择一个90-95甚至00后来做。 因为，对于数字居民来说，他们更习惯于社交媒体。 对于他们个人来说，未来还可以专门做社群运营，要知道，社群运营现在也是个专业岗。

“总负责”主要负责社群的行政管理与主题策划，但是不需要具体操作。 具体操作将由我下面说的员工与KOC轮岗完成。

社群行政管理具体做什么呢？比如给大家排班（谁几号做什么）、及策划主题。

假如你全公司就30个员工，1个月30天，每个人轮岗1天。而且这种轮岗不需要员工花全天来管理社群，他们只需要策划一天社群的内容来跟大家互动，而真正互动时间大概也就是30-60分钟来互动，对于社群来说效果就很好了。当然为了准备策划，他们可能提前还要多花些时间准备，但最多也就是两三个小时。一个月只是多花出两三个小时来轮岗做这件事情，这点儿负担对于大多数人都可以接受。而且，如果员工足够上进，借着这个机会，自己还能多掌握一门技能，何乐而不为呢？

根据主题策略（由总负责安排），轮岗者准备好讨论主题，然后需要在群里激发大家的讨论。

比如如果你是一个小超市，或者餐饮的小型连锁店铺，有了自己的社群。今天的讨论主题是关于健康美食。不妨问一下大家，是否知道什么样的食品是美食的同时又健康呢？如何评判食品是否健康呢？通过这样的问题，就可以引起大家的互动。 并且负责这个内容的同事可以发些相关专业的内容，引导大家的讨论。

切记，销售型社群的活跃度需要恰到好处。 如果每天信息过多，也会让人厌烦；如果连续几日没有信息，那么很快也会被人遗忘。 所以比较好的就是每天让群里有一定的互动。 有一两次即可。

KOC的意思是“key opinion consumer”，指”消费者中的意见领袖”。他们不是网红和博主，但他们在自己的朋友圈有一定的影响力。 他们应该来自你的高度忠诚顾客会员，且正好也热爱分享，甚至有志于做网红博主，那就更好了。当然，对方是否要参与进来，也取决于你的激励体制。激励体制是我们后面会分享的。

值得一提的是，现在很多群会依赖于机器人管理。 但是机器人的问题在于， 他们只会做机器才会做的事情。 比如来一个新成员，机器人就会打招呼欢迎。 如果一天进来了十几个人， 他就会招呼十几次。 另外机器人可以做些基本数据统计（比如发言统计）。 我自己尝试过，发现目前的机器人管理实在太机械。效果不好。

品牌化

前面已经说了，只有品牌才可以让你的社群有辨识度。而如同科特勒先生在《营销4.0》所述，“人格化”品牌是数字媒体时代的一个特征。

（图片来源：庄主原创）

理论框架来自于营销大师科特勒先生的《营销革命4.0：从传统到数字》。

科特勒定义数字化时代，人们需要的是一个“人格化”的品牌，这个人格化品牌有8个维度，分别是：

物质维度，也就是功能：你的产品/服务能给人带来什么实际用处？

智力维度，也就是创新：你的产品/服务有什么创新点吗？

社交维度，这是社交商业时代的重要特征。现在是通过社交做生意的时代，但很多人并没明白这个核心要点。甚至依然有人觉得这种社交很浪费时间。社交的含义，在这里指“互动”的行为。 这也区别于传统时代的媒体传播，那个时候，传播几乎都是单向的。比如，由品牌单向向消费者传递信息。

热情维度，也就是“情感”。这个对于社交商业时代同样重要。做过社交商业的企业会明白，做一笔生意容易，但要连续做顾客的生意，“情感”就很重要了。

个性维度，你是否是一个有“辨识度”的品牌？

道德维度。现在无论是企业，还是消费者，都需要具有更多的价值导向思维。这个思维我以为也可以被称为“价值观”思维，或者科特勒说的“责任感”。企业应该有责任地开发、制造、销售产品（服务），而消费者应该具备只购买有道德感的产品，而不是仅仅关注价格便宜。

如何去具体理解这个“人格化”呢？我以自己做的社群作为案例，来解析这个理论。

我们社群的“功能”，主要给大家提供了知识分享及资源交换的作用。

“智力”部分，则主要体现在我们采用了UGC（用户生产内容）模式。也就是我前面说的“全民皆兵”的含义。这是个依靠群体力量来维护社群发展，而不是仅仅靠个别群管理员来发展的社群。 UGC并非我们的原创模式，这是一个原本就存在的模式。比如以前的BBS，网络论坛，都是UGC模式。只是成功将它运用到社群，并且有一定长期性的社群据我所知并不多。

社交互动感，作为社群，本就是一个让大家互动的场所。

个性维度，我们社群的个性维度主要体现在我们的价值观。我们的价值观是：创新、互利、时尚与正直。这个价值观在社群第一年就已经树立。我们也一直按这个行动。很多社群建立时并没有自己特定的价值观。

道德维度，也就是我们前面说的一个价值观“正直”。举两个细节例子。我们不会传播未经证实的内容。如果有网友在传播一些个人或者企业的负面新闻，我们会请对方举证，或者提供官方文件。另外，有时候，一些热情群友出于善意，会把公司内部文件分享出来。 其本意是分享给大家一些好公司的做法。但是如果这些文件属于非公开资料，我们都会请对方撤回。

社群可以让多方受益

很多社群之所以没有可持续性，主要还是因为它只能让少数人受益——比如只有在卖货的群主或者企业受益，我以为这是最关键的方面。 所以，一个可持续的社群是一定能长期让群友感受到价值的社群。 这个其实本质和企业管理一样。 如果一家企业只是让员工感受到付出却没有收获， 那么也同样难以持久 。因此，让用户感觉到他们在群里不仅仅是来付钱买东西的买家很重要。

所以对于销售型社群，我们可以如下图那样通过分级管理来让多方受益。

（图片来源：庄主原创）

最基层的客户社群，可以不进行任何的用户筛选，大家扫个二维码就能进来。针对此类社群，进行最简单的管理方式：发优惠券，红包，新品上市信息等。

当这里面的人转化成购买顾客时，既可以把他升级到二级群。 二级群就是真正购买产品（服务）的用户。针对这类顾客进行二级服务与管理。比如定期发布些对用户有价值的内容；提供些适当的线下活动机会；当然也需要给与更多的优惠更高的服务水准等等。

对于购买到一定金额的可以做VIP用户群。 对于这类人，即可一对一甚至多对一的服务。比如提供专门的职业社交服务。 比如说群友需要医生资源，可以在社群里面去找一个医生；需要教学资源，去社群里找老师等。 虽然不是每次可能都百发百中，但能够提供这样的对顾客进行全方位的服务就很重要。 当然这里还涉及到一个潜在风险需要提前澄清。 比如介绍的医生，可能没看好病，这个责任要澄清与社群无关等等。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁