文｜阿至

过去十年，中国企业出海高歌猛进。

尽管国际市场环境复杂多变，近几年关税壁垒、贸易保护主义等趋势抬头，但整体来看，中国企业已经从制造业出海、产品出海，逐步迈向品牌和生态出海的全新发展阶段。

站在这样一个产业拐点时刻，中国企业既要在产品和创新层面向下深挖，打破标品和供应链竞争的逻辑，形成差异化壁垒；另一方面，本地化运营、文化融合以及品牌塑造也成为新的关键课题。这也符合经典的企业竞争战略， 从依赖成本领先，过渡到差异化和集中化竞争。

从数据来看，中国企业出海的品牌影响力正在加速提升。根据市场研究和咨询公司益普索近期发布的《2024年中国品牌全球信任指数》报告显示，从2021年至今，中国品牌海外综合信任度增长了14个百分点，如果把时间线拉长到5年，信任度整体增长了20个百分点。

这是益普索对全球20个市场、16000位消费者进行调研得出的结论。尽管从全球范围来看，欧美品牌从净信任度来看处于较高位置，但从趋势来看，过去5年欧美品牌的消费者信任度已连续多年停滞或下滑，与之相对应的是中日韩品牌信任提升的势头强劲。

图源《2024年中国品牌全球信任指数》报告

过往人们倾向于认为中国品牌在进入欧美这样的发达市场时会有一定壁垒，但从数据侧来看，今年中国品牌在整个发达市场的信任度有所增加。

《2024年中国品牌全球信任指数》(以下简称《报告》)主编时悦指出，“发达市场内部并非铁板一块，以英美为代表的发达市场对中国品牌的信任度值有非常大幅度的上升，不信任的比例进一步下降。在新兴市场方面，中国品牌在除泰国之外的全部新兴市场品牌信任度均大幅上升，其中以尼日利亚、阿联酋、墨西哥等市场上升幅度尤为显著。”

综合来看，经过中国品牌多年的努力，非洲市场和中东市场普遍已经形成了对中国品牌的高信任度。

需要注意的是，这里的“信任度”更多聚焦于中国品牌作为一个整体的形象在国际市场上的信任表现，以41家身处不同行业的头部标杆品牌在世界范围内的认知、信任、购买意愿及品牌竞争力等多维度要素表现进行分析。

《报告》显示，目前驱动海外消费者信任中国品牌的前五大要素依次为提供高品质的产品/服务、以公平和道德的方式做生意、有吸引力的雇主、对环境负责、尊重并保护消费者隐私。

图源《2024年中国品牌全球信任指数》报告

时悦指出，中国企业出海接下来需要更加关注当地消费者对的期望，例如成为更有吸引力的雇主、坚持以对社会负责任的方式经营等。“无论在哪个市场，优秀的产品和服务都有所不同，但与ESG相关的产品和服务未来都更值得企业共同关注。”

在中国品牌全球化的过程中，两个重要的趋势背景值得关注，一是产业集群出海，二是中国传媒和电商影响力的持续溢出。

益普索认为，中国产业集群出海所形成的行业品牌心智，对提升该行业中所有中国品牌的信任及形象都起到了正向促进作用，典型代表如消费电子、智能家电、电动汽车。此外，来自中国的全球性传媒和电商平台的发展，比如TikTok、AliExpress、SHEIN，对于中国品牌走出去和走上去，在渠道侧起到了极大的推动作用。

毫无疑问，身处关键产业集群的出海企业和创业者，都应该抓住这一轮中国电商和传媒影响力持续溢出的机会，借助渠道的扩张红利，加速推进品牌影响力和信任度的构建。在这之中，讲好一个品牌故事，向多元文化地区的消费者，有针对性地传递出正确的价值主张和品牌理念至关重要。

益普索CMO向征在分享中提到，品牌可以从塑造期望、结合情境和传达共情三个维度入手，讲好自己的故事，实现品牌信任度的提升。对应来看，一是要从“卷Fancy”转变为“卷Reliability”，持续提高中国品牌产品和服务的可靠性；二是深入当地市场的文化与情境，制定针对性的内容营销及产品运营策略；三是善于结合IP影响力、兴趣趋势、线下沉浸式体验等方式，唤起与消费者之间的情绪共鸣。

尽管消费分级趋势显著，但不可否认的是，今天绝大部分消费者仍倾向于购买符合自己价值观的品牌，并愿意为其支付溢价。向征指出，今天中国品牌出海，带有更多价值主张，“一个品牌能否在市场上活100年，信任是核心因素，也是更高阶和长远的品牌成功指标。”