引言

在当今竞争激烈、信息爆炸的商业营销环境中，品牌如何吸引消费者的注意力并脱颖而出成为了一大挑战。传统的营销模式往往容易被淹没在海量的广告信息中，而森马与脱口秀演员徐志胜的合作则以反向营销为策略，打破常规，为品牌营销开辟了一条新的道路。这次合作是一次成功的典范，其巧妙运用ROI理论，通过关联性、原创性和震撼性的有机结合，为品牌营销注入了新的活力，实现了品牌与代言人的深度融合与价值共创。

图1 徐志胜代言森马 来源：森马官网

ROI理论概述

ROI理论由广告大师威廉·伯恩巴克创立，强调广告创作中“怎么说”比“说什么”更重要。该理论包含三个关键要素：关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼性（Impact）。关联性要求广告创意与产品、目标受众及传达信息紧密相连；原创性追求独特新颖的创意，使其在众多广告中崭露头角；震撼性旨在通过情感冲击或心理触动，促使消费者记住广告并产生购买欲望。这一理论为森马与徐志胜的联名营销提供了坚实的理论基础和指导方向。

一、关联性：精准对接品牌与受众

（1）品牌形象的契合

徐志胜虽外形条件不占优势，但凭借脱口秀才华和幽默感，展现出极高的亲和力。森马作为以性价比高、贴近消费者需求著称的品牌，同样具备亲和力特质。二者在代言合作中相得益彰，使消费者更易接受广告信息。这种代言人与品牌形象的高度契合，为广告的成功奠定了坚实基础，让消费者在看到徐志胜的同时，能够迅速联想到森马品牌的核心价值。

图2 脱口秀演员徐志胜 来源：腾讯视频

（2）目标受众的重合

徐志胜深受年轻人喜爱，其粉丝群体主要集中在年轻人中。而森马的市场定位恰好是16 - 22岁的学生群体和18 - 25岁的职业人群，两者目标受众高度重合。选择徐志胜作为代言人，森马得以精准触达目标市场，有效提高品牌知名度和影响力。通过徐志胜在年轻群体中的影响力，森马能够更好地与目标消费者建立情感连接，增强品牌在年轻市场的认同感和忠诚度。

（3）广告氛围的融合

《绒毛的歌》广告整体氛围轻松欢快，剧情反转幽默诙谐。徐志胜长期以来的幽默形象与广告风格完美契合，他在广告中一人分饰两角，演绎真实且富有代入感的导购形象，让观众仿佛置身于真实购物场景。这种广告氛围与代言人形象的深度融合，增强了广告信息的可信度和说服力，使消费者更容易被广告所吸引，进而产生对品牌的好感。

图3 《绒毛的歌》 来源：Mountains群玉山

二、原创性：打破常规，独树一帜

（1）独特的代言人选

时尚界和广告界长期以俊男靓女为代言人主流模式，森马却反其道而行之，选择“丑萌”且幽默的徐志胜。这一独特选角打破常规，为品牌带来全新形象和话题，与其他品牌形成鲜明差异化。徐志胜的个人特色成为森马品牌的独特标识，吸引消费者关注，引发社会广泛讨论，为品牌营销带来意想不到的效果。

（2）新颖的广告创意

《绒毛的歌》广告创意独具匠心，采用真人与动画交替叙事手法，通过拟人化绒毛故事讲述羽绒服制作过程和特点，如26道洁净工序等。徐志胜一人分饰两角，表演幽默，台词风趣，如“最近收到了很多好评，全是夸我丑的”等，让消费者在欢笑中了解产品。这种新颖表现形式和幽默表达方式在众多服装广告中脱颖而出，给消费者留下深刻印象，成功吸引消费者目光，提升品牌广告的传播效果。

图4 《绒毛的歌》广告截图 来源：《绒毛的歌》

（3）跨界合作的创新

森马与徐志胜的合作是跨界营销的创新尝试。与以往脱口秀演员与品牌联名不同，此次合作实现了品牌理念与脱口秀演员内涵的深度融合。森马借助脱口秀文化的幽默元素，结合徐志胜的舞台魅力，为消费者带来全新体验。这种跨界合作不仅为品牌营销开拓新思路，还在竞争激烈的市场中形成差异化竞争优势，提升品牌在消费者心中的独特性。

三、震撼性：冲击视觉与触动心灵

（1）视觉效果冲击

徐志胜“丑萌”形象本身就对传统审美形成冲击，广告中其全身被白色绒毛包裹、只露笑脸的夸张造型设计，如破壳鹅蛋般奇特，进一步强化视觉效果。这种独特造型在帅哥美女代言人云集的时尚广告界格外引人注目，瞬间抓住消费者眼球，使消费者对广告产生强烈好奇心，进而关注广告所传达的品牌信息。

（2）情感体验触动

广告引发消费者多种强烈情感反应。徐志胜的幽默表演让消费者捧腹大笑，带来愉悦情绪，舒缓生活压力。同时，广告传达的绒毛追求理想、历经磨难不放弃的主题，传递积极向上情感和精神鼓舞，激发消费者内心正能量。这种情感共鸣使消费者对品牌产生更深层次认同，增强品牌与消费者之间的情感纽带。

图5 《绒毛的歌》 广告截图 来源：《绒毛的歌》

（3）反向营销效果

森马与徐志胜合作采用反向营销策略，打破传统审美和广告模式。徐志胜“丑萌”形象与独特表演制造反差感和新鲜感，颠覆消费者对时尚品牌代言的固有认知。这种与众不同的营销方式吸引消费者注意力，激发购买欲望，给消费者带来强烈心理冲击，让品牌在众多营销活动中脱颖而出。

营销效果与启示

森马与徐志胜的反向营销活动取得了显著成效。通过ROI理论的成功运用，广告在市场上引起广泛关注和热议，品牌知名度和美誉度大幅提升，产品销量也得到有效促进。这一案例为其他企业提供了宝贵的营销启示：在品牌营销中，应深入挖掘品牌与代言人之间的契合点，精准定位目标受众，打造具有关联性的营销活动；勇于创新，突破传统思维模式，在代言人选、广告创意和合作方式等方面追求原创性；注重广告的情感传递和视觉呈现，通过震撼性元素触动消费者心灵，引发消费者共鸣。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌价值的持续增长。

总结

森马与徐志胜的反向营销是一次基于ROI理论的成功实践。通过精心构建关联性、大胆追求原创性和巧妙营造震撼性，森马成功打造了一场引人入胜的营销活动。这一案例不仅展示了品牌与代言人合作的无限潜力，也为整个商业营销领域提供了可借鉴的范例。未来，相信会有更多企业从中汲取经验，探索出适合自身发展的创新营销之路，为消费者带来更多惊喜与价值。

参考资料：

[1] 粟娟.ROI理论在广告创作中的应用[J].商业时代,2003,(05):40-42.

作者单位：深圳大学管理学院