史永刚讲解即时零售“按需购买”模式（图源：亿邦动力）

“在即时零售上，我们在 2020年组建了相关团队，那个时候即时零售只有两个亿左右，如今经过四年的发展，到今年第五年，高歌猛进。电商的增长其实是在减慢的，即时零售是在增快的。所以我们可能要实现从传统电商到近场电商的一个过渡。”

青岛啤酒电商总监史永刚近期在演讲中提到，2024全年，青岛啤酒的电商渠道业绩增长了8.9%，但即时零售增长了26%以上。即时零售不仅推动线下和各业务单位业绩增长、促进企业增效，也通过近距离配送优化了顾客的消费体验，今后将成为品牌创新营销的新焦点。

青岛啤酒始建于1903年，如今产品出口120个国家，品牌价值超2600亿，连续21年位居行业首位。为实现百年国民品牌年轻化，青岛啤酒于十年前成立创新营销事业总部。近几年来，从传统电商到即时零售，新渠道崛起带来了产品销售方式的变迁。

“近场电商时代是按需购买，按照美团的话叫高确定性消费模式，消费者需要的时候才买，所以我们现在围绕这些高需求的和确定性的消费者，商品上做了一些变革，从以前的囤货模式往按需购买的模式上转变。”

史永刚介绍，过去在传统电商时代囤货心智较为普遍，产品采用量贩装售卖。现在伴随经济环境变化、即时零售崛起，消费者从炫耀式消费转变为悦己型消费，更青睐“按需购买”。所以青岛啤酒将产品从量贩装改为产品种类更丰富的组合装，价格带也由126元以上降低至75-95元。既降低价格带又迎合消费需要。

除了产品设计变化，即时零售也降低了企业供应链和物流成本，创造了新的变化和机遇。

例如，原来青岛啤酒的新产品进入上海至少需要一万家终端，大卖场、便利店等渠道还面临高昂的进场费或人力成本。但现在，青岛原浆等高端产品只需60个前置仓就能进入成都、上海等城市。既不需要上万家终端的铺货，也可以省去大规模的人力推进。

按照传统营销，这些产品铺到终端时大部分会过期或被退货。但是通过即时零售搜索和下单，消费者在30分钟内就能喝到保质期7天、原来只有酿酒师才能喝到的青岛原浆。

青岛原浆啤酒即时零售渠道供应（图源：美团App）

即时零售每年以 50% 以上的速度在增长，已经从应急购买逐渐向“万物到家”转型。在美团等即时零售平台，不只是外卖和药品，衬衣、iPhone手机等商品也可以30分钟内送达。当前美团闪电仓已有3万家，未来3到5年会迅速增长至10万家，成为许多品牌的增长机遇。

“青岛啤酒的结构每年都在增长，那么这些越结构高的产品，我们越运用了更先进的模式和数字化的手段去配送到千家万户。所以说，我们认为的增长一定和我们认知是相辅相成的。”史永刚说。通过不断探索数字化创新，青岛啤酒正在实现年轮式、滚动式、可持续发展、可复制的增长。