酒讯发布丨一个光瓶酒的雪中悍刀行
2023年11月19日，在海南举办的“AIIC2023 酒业创新与投资大会”上，来自安徽巢湖的储长伦受邀作为经销商代表进行分享，50岁的他从实战中摸索出的打法吸引了很多人围观。大家都对一个新商、用一个新品牌撬动壁垒森严的安徽光瓶酒市场；并在四年时间里实现年销售额从零到2000万的故事充满兴趣。
图片来源：企业供图
储长伦是一个有着二十多年销售经验的酒业老兵。2019年3月，他来成都参加糖酒会，彼时他的身份是安徽某大型酒企省区经理，他需要了解掌握行业的最新动态和一手信息。
人头攒动的会场，一个简单的展台前围了很多人，大家都在看两款外观标注着明显数字的光瓶白酒，“19”和“39”代表“三年粮食基酒含量占比”，而零售价也都在50元以下。这在当时的白酒行业，是破天荒的做法，没有品牌如此直白。现场围观的储长伦一眼心动，凭借多年的行业经验，他敏感地察觉到这款产品未来一定会在光瓶酒赛道上发动一场革命——“这是创业者的一次绝佳机会。”
“回来后，我就开始做准备工作，递交辞呈、联系厂家、组建队伍，当年国庆节后终于回到巢湖，回来后迅速拜访安徽销区负责人，把自己的优势和决心诚恳的做了表达，经过三轮的接触，终于争取到了机会，接下来，签合同、打款、找仓库、注册公司，等一切筹办好，已经临近春节，疫情爆发，2020年3月10号巢湖解封，11号铺市。从此开始了我和光良的故事。”
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事实证明，储长伦的直觉没错。名不见经传的光良，将在接下来的几年时间里，持续搅动着光瓶酒江湖，经过四年的发展，它不仅没有被疫情击垮，也没有被传统光瓶和名酒光瓶挤压到失去生存空间，甚至挤入新一线阵营，成为了主流光瓶酒市场绕不开的存在。
01
初入江湖 引发期待与打量
据中国酒业协会市场调查报告显示，2013-2019年，光瓶酒市场规模以13.8%的年复合增长率快速发展，从352亿元增长至800亿元左右；而2019年至今年，年均复合增长率更是达17%，规模即将超过1300亿。
现在来看，2019年无疑是光瓶酒市场的分水岭之年。白酒资深经理人刘立清在接受采访时表示，（2019年春糖）是中国白酒正式进入转型升级新时代的里程碑，白酒发展的新周期已经到来，其突出特点为：产品升级、价格占位、模式创新、品牌将进一步分化、集中，品牌格局会发生结构性变化。光瓶酒升级迅速，价格带逐渐拉长分层，盒酒逐渐没落，正式进入光瓶酒爆发期。
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光良似乎成为了站在风口上的猪。先是“3个月自然动销100万瓶”，再到“春糖首亮相斩获500多订单”，不仅吸引了大量媒体及业内人士的注意，也受到了资本的期待与打量——这款试图改变光瓶酒行业格局的产品，到底能走多远？
从官方公开的数据可以看到，即便在出道一年后就遭遇疫情，光良发展速度依然惊人：上市第一年终端销售额5.8亿；第二年达16.35亿；2020年和2021年相继获得高瓴资本、BAI、XVC等多家投资机构数亿元投资......
争议也随之而来，网红酒、玩概念、重营销……媒体习惯称之为光瓶酒中的“叛逆者”或者“探路者”。而围观者也发现，光良并不将自己局限于传统意义上的光瓶酒，而早已把目光瞄准了百元左右价格带的低端盒装酒市场，准备切割更大的蛋糕。它给自己的定位是“国民自用酒”。
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但显然，此时光良的市场能见度并不高。2021年8月，《谁在喝光良？》一文提出了大众的疑问，在走访了数家光良经销商及终端门店后，文章得出结论“光良之所以能成为“国民自用酒”，不仅是因为人人都适合喝，人人都愿意喝，更重要的是，光良在品牌、价格和品质的三者平衡关系中，给出了一个能连接其所有用户的选项，下至十元光瓶酒消费者，上至千元高端酒消费者，并且口碑在消费者之间能够口口相传。”
而到了2023年11月，在《“出道”五年，是时候换个角度看光良》中，评价光良：“从最初被称作“黑马”，到业内专家将其作为典型案例研究，再到如今被头部酒企视为主要竞品，光良成为白酒行业内近十年来少有的，真正意义上被行业普遍认可的新创品牌。”
在出道的第五年，光良成功进入光瓶酒赛道的核心竞争圈层。
02
闯荡江湖 光良的方法论
近年来，光瓶酒市场的激烈有目共睹。作为曾经的翘楚，东北传统光瓶酒屡现颓势但依然强劲，名酒企们也纷纷推出光瓶产品，冲击下沉市场，而区域光瓶也在虎视眈眈......一时间，刀光剑影，好不热闹。
新生不过几年的光良能在围剿中活下来，自然不仅是风口和运气。品牌创始人赵小普曾说，“花开在树梢，果落在地上”，在看不到的地方，光良始终保持着品牌建设、市场打造两条腿走路。
在品牌建设上，绕不开的是光良的“轰炸式”大剧营销，光良花了三年的时间，同构独家研发的“3S选剧模型”，植入合作了《八角笼中》、《心居》、《底线》、《后浪》等几十部热播影视剧，打造饮用场景，与消费者深度互动，以时间换空间，缩短了品牌培育时间。
此外，更有签约奥运冠军邹市明为品牌代言人；与国家级IP敦煌博物馆跨界联名；甚至还推出了品牌字体“光良-干杯体”等“不务正业”的品牌动作……这些看似小而散的事件，最终构建成了光良独特的品牌辨识度。
在终端建设上，光良在融合了传统光瓶酒品牌的打法后做了升级创新。先是锁定二、三、四线市场的副食店、烟酒店、餐饮店铺货，更快更直接的触达消费者；再通过数千场线下活动，奇袭各大市场的餐饮餐桌。截至目前，“一桌好饭”品鉴活动已累计举办220多场，联动终端5万多家；“我在夜市喝光良酒”推广活动已累计开展9100多场，联动餐饮商家7000多家，品鉴人次近11万。
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如储长伦所说，安徽市场向来难攻：地产品牌众多，护城河很深，但百元价格带内的光瓶酒没有一个主流产品，几大上市公司虽有产品占位，基本都不太重视，给外来品牌留下了机会。正因如此，光良的全国化战略和独树一帜的全新打法抓住了机会，作为经销商只要把执行这个环节抓好就行了。
“无论是大剧营销，还是线上短视频平台，抑或是市场渠道，我们的方法论都是加一，在传统的基础上多走一步。从大角度上来讲，我们有自己的杀手锏，同时，在大家都做的事情上，我们做了一些微创新。”11月底，赵小普在接受搜狐酒业采访时提到。
03
立于江湖 走向成熟
“选择大于努力，选择一个好产品，一个好厂家，就等于成功了一半，谢谢光良！”储长伦在分享结尾如是说。关于未来的市场规划，他说会将重点集中在三个方面，一是乡镇市场的深挖，二是餐饮渠道的深耕，三是非传统渠道的开发。截至目前，目前光良已在全国布局30多个省份，覆盖约100万个终端网点，5年时间累计销售3亿瓶酒。
面对外界时常将光良与其他竞品做对比，赵小普不止一次地强调：“做光瓶酒就是苦活累活，需要把酒一瓶一瓶地卖出去。对光良这个新品牌来说同样如此，市场耕耘远比其他产品更难。”
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在光良加速发展的这五年里，有不少老商和新商都选择加入光良，逐渐强大的品牌势能帮助市场筑牢了护城河，良好的市场反馈又进一步反哺了品牌。
在品牌和市场之外，光良的生产端也在暗中蓄力。早在初创期，光良就已开始规划产能投建，目前，光良在蒲江的酿酒基地二期项目已于去年11月投产，占地46000平方米，投资规模3亿元；在建的2.2期已进入竣工验收阶段；位于“大塘酒肆—中国大塘·品牌酒企西部基地”的三期也将进入施工阶段，计划2025年5月投产。
前不久，光良首次上榜《2023中国白酒品牌价值榜》，并以9500万元的品牌价值位列第69位，这一切都意味着光良开始走向成熟。
写在最后：
无疑，光良不仅踩中了确定的行业风口，也顺应了高品质光瓶酒的时代主流，从这个维度看，光良也是时代的产物。
光瓶酒赛道的巨大潜力，将持续吸引众多酒企的眼球，可以预见的是，未来这个赛道上将会有更多酒企入场，其中也许会有光良的模仿者，也许会出现比光良做得更大的新品牌，但是，不会再出现第二个光良。
作者｜Aimee 王含尹